“平價小酒館”的擴張危局

　　海倫司極具“性價比+體驗感”模式，吸引了不少年輕人群。但海倫司卻陷入了增收不增利的怪圈，其背后的商業模式弊端逐步顯現。

　　記者丨曉敏 見習生丨曹偉

　　出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　2009年第一家海倫司（09869.HK）成立，與動輒一杯雞尾酒都要百元起步的酒吧不同，海倫司酒館沒有駐唱、沒有調酒師，不設最低消費，主打色澤亮麗、適合拍照的近10元酒品。

　　這樣極具“性價比+體驗感”模式，吸引了不少年輕人群。

　　到2020年，海倫司已經成為中國最大的連鎖酒館，2020年收入占據中國酒館業1.1%市場份額，排名第一。

　　海倫司給自己的定位是“年輕人線下社交平臺”，但在大多數喜歡它的人群里，它也被叫做“平價小酒館”。

　　2021年9月，海倫司在聯交所正式上市，成為酒館第一股，發行價為19.77港元，掛牌當天股價最高漲幅為30.25%達到25.75港元，至收盤市值299.83億港元，對應PE（市盈率）高達300多倍，引發資本界大量關注。

　　來自資本市場的聲音在說：瑞幸沒做成的事，海倫司做到了。

　　要知道，瑞幸拼命多年，講了無數個資本故事，卻翻了車。而海倫司上交的招股書不僅有門店規模，還有盈利空間，真的是酒館生意好過咖啡店嗎？

　　這份疑問，很快便在財報數據中給出解答。

　　3月28日晚，海倫司發布2021年度業績公告，年營收18.4億元，同比增長124.4%，年度虧損達到2.3億元，而2020年的凈利潤為7010萬元，2021年同比2020年由盈轉虧。

　　顯然，在快速擴張下平價小酒館也陷入了增收不增利的怪圈。

　　其背后的商業模式弊端正在逐步顯現。

　　門店擴張背后陷入虧損

　　海倫司發布首份年報，收入約人民幣18.36億元，同比增長124.4%。相對于此前招股書顯示2018年、2019年、2020年營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，同比增速為391.3%、44.78%，仍處在高速增長的跑道上。

　　海倫司公告稱，收入增長主要由于酒館網絡的快速擴張。

　　相對于此前招股書顯示，2019年至2020年期間基本上是每年新開百家門店，2021年是激進開店的一年，直營酒館數量從截至2020年12月31日的337家增加至截至2021年12月31日的782家。

　　但海倫司賺錢主要不在營收，而是在成本控制上。

　　曾有媒體算過一筆賬，以海倫司標準成熟的單店模型為例，一家面積為350平米的門店，可以放下45張桌子，日均客流量為233人/天，客單價為60元/人。

　　運營這樣一家門店，需要10-12名員工，為了優化成本結構，海倫司聘請了大量外包人員，其全職員工和外包員工的比例約為3:7，理想狀態下，該店能創造高達27%的經營利潤率。

　　但前提必須保證原材料、員工、租金這三大開支的占比只減不增。

　　海倫司門店大規模擴張的同時，成本和風險卻也隨之上升。

　　據2021年業績公告，海倫司去年的原料成本、人力成本均高達5.8億元，同比分別增長115%和222%；租金成本漲至2.2億元，同比增長120%。

　　在高成本支出下，海倫司利潤情況由盈轉虧。

　　2021年內虧損高達2.3億元，而2020年的凈利潤為7010萬元。

　　海倫司解釋稱，是可轉換優先股的公允價值變動1.98億元，以及以股份為基礎的付款和上市費用1.23億元。

　　剔除這些因素，海倫司2021年的經調整利潤為1.11億元。

　　值得注意的是，即便不扣除2億元左右的轉換優先股的公允價值變動，以及0.9億元的股份支付等，經調整后利潤率為5.4%。

　　而往年財報數據顯示，2018年至2020年，凈利率分別為9.4%、14.0%、9.3%，也就是說，利潤率情況實際上是逐年下滑的。

　　商業模式弊端逐步顯現

　　實際上，區別于不少酒館，海倫司酒飲以自有產品為主、第三方品牌為輔，成就了其高于休閑零食、高于新式茶飲、咖啡連鎖店的平均毛利率。

　　招股書顯示，2018-2020年，海倫司第三方酒飲毛利率分別為39.2%、52.8%、51.5%，自主品牌的利潤率更高，同期分別為71.4%、75.3%、78.4%。

　　然而，受制于這幾年原料普漲的大環境，海倫司2021年自有產品毛利率為80.2%，僅增加1.8個百分點，而第三方品牌毛利率為48.8%，下降了2.7個百分點。

　　這一點，從側面反映出其商業模式的痛點，定位于平價小酒館意味著產品單價低，并且在消費者心里已經根深蒂固了，很難有明顯的漲價空間。

　　去年10月底，海倫司宣布漲價，雖然漲價幅度都沒有超過1元，但也有不少消費者對此表示不滿，海倫司為此發布了一封致歉信。

　　在漲價面前 “小心翼翼”，也意味著，上游成本增加的壓力將集中壓在企業本身。

　　如何才能跑通低成本酒館破局之路？

　　海倫司選擇瘋狂擴張，想要靠規模和速度拿到跟上游的議價能力，從而節省成本支出。

　　2018年海倫司放棄了“直營+加盟”的開店形式，只做直營不做加盟，“直營”模式的優勢在于可以高效實現標準化和規模化，這也是其能在2021年快速擴張的原因之一。

　　不過，新酒館能否在一段時間內實現盈利，尚未可知。

　　此前奈雪的茶（02150.HK）、瑞幸咖啡、茶顏悅色都有這樣的經歷，雖然擴張迅猛，但拖累整體業績表現，部分門店距離單店盈利還很遙遠，最后出現了一批關店潮。

　　海倫司的商業模式實際上和奈雪的茶、瑞幸、茶顏悅色等連鎖飲品店的模式非常相似。

　　一旦海倫司對成本的控制出現差錯，很快便會陷入資金壓力泥潭難以抽身。

　　再加上，此前這個賽道上同類競爭對手并不多，但是隨著資本不斷重視該賽道，海倫司的競爭對手也在逐步增多。

　　據悉，青島啤酒（600600.SH）早在幾年前便開始進軍酒吧行業；海底撈（06862.HK）、奈雪、星巴克等企業也紛紛跨行，試圖分一杯羹。

　　此前，海倫司的核心競爭力“性價比+體驗感”很容易被替代，若無法從產品本質上及運營上提升核心競爭力，很容易被同行者超越，后面的路或許會越來越難走。