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3047798688@qq.com記者丨曉敏 見習生丨 夏路
出品丨鰲頭財經（theSankei）
“刀剪第一股”，中華老字號品牌張小泉（301055.SZ）陷入品牌“翻車”危機。近日，#張小泉客服稱菜刀不能拍蒜#，#張小泉總經理稱中國人切菜方法不對#等話題沖上微博熱搜，引發網友熱議。質量問題頻發的根源或許源于其外協加工，代工模式。從產量分布上來看，張小泉在生產方面存在依賴代工的問題，OEM（貼牌）產量已遠超自產產量，占全部產量的比例已超出75%。鰲頭財經注意到，近年來走高端化的張小泉研發處于“原地不動”的狀態。2019年-2021年，張小泉的研發投入依次是1700萬元、2000萬元、2300萬元，研發投入占營收比分別為3.01%、3.51%、3.47%。2021年，其研發投入約為2300萬元，較上年增加約300萬元。相比研發費用，銷售費用則高出許多，2019年至2021年，張小泉的銷售費用分別為6428萬元、8313萬元及1.17億元。今年一季度張小泉的銷售費用為3431.68萬元，較2021年同期同比增長74.37%。二級市場上，2021年9月深交所上市首日，開盤即以331%漲幅高開，盤中一度沖到38.66元，較發行價6.9元漲幅460.3%。截至7月19日，張小泉收漲2.71%，報收17.07元，總市值26.63億元。今年以來，該股票股價已跌逾25%。
老字號“翻車”
超七成產品來自代工品控難保
張小泉“翻車”事件起源于廣州一消費者用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開。該消費者聯系張小泉某電商渠道經銷商反映刀面斷裂問題，經銷商客服回復“菜刀不能拍蒜”。張小泉稱，相關經銷商客服回復不當引發輿論關注，7月14日，公司官方客服已再次聯系消費者，為客服不恰當的溝通方式表示歉意，并贈送一把新刀具以表誠意，由消費者在品牌旗艦店自選一款(已發貨)。
隨后，網絡上一段流傳的視頻顯示，張小泉總經理夏乾良在一段采訪中表示，“你學了幾十年的切菜都是錯的”，“所有的米其林廚師都不是這樣切的”等等，再次引發輿論風波。針對張小泉總經理的發言，網友紛紛表示不服，“買把菜刀還要聽你的教育”“中餐與西餐有本質區別，中國菜刀是來做中餐的，幾千年傳承，他拿個做西餐的刀來比”“這是對手安插進張小泉的臥底？”。7月18日晚上，張小泉總經理為自身的不當言論對消費者理解造成的錯誤引導，表示誠摯的歉意。并正式發布斷刀召集令：5年內發生斷刀事故的刀具，無論品牌，張小泉都會按照類似款型和價值進行新刀補發。鰲頭財經注意到，公司旗下產品質量問題頻發。在黑貓投訴平臺上關于張小泉菜刀質量的投訴更是有數十條，投訴內容包含工具斷裂、卷刃、菜刀為殘次品等。質量問題頻發的根源或許源于外協加工，代工模式。從產量分布上來看，張小泉在生產方面存在依賴代工的問題，OEM（貼牌）產量已遠超自產產量，占全部產量的比例已超出75%。據公司招股書顯示，2018-2020年，張小泉OEM產品產量分別合計3039.22萬件、2980.78萬件及3301.18萬件，分別占全部產量的76.51%、75.17%、77.15%。此前招股書中表示，公司產能已經飽和，因此將部分產品委托給外協加工廠商進行生產，報告期內，OEM供應商生產產品數量和金額占庫存商品總入庫數量和金額的比重較高，OEM生產對公司具有重要性。業內認為，隨著市場需求的增加，通過OEM代工可以緩解公司產能壓力，通過OEM生產方能迅速實現產品供給。然而，OEM代工模式普遍會存在監管疏忽，加工產品難免出現品質問題，品控做不好就會影響品牌形象。
重營銷輕研發 凈利潤下滑超4成
張小泉品牌始創于1628年，被列為中華老字號企業。2021年9月，張小泉正式在深交所創業板上市。年報顯示，2021年，該公司實現營業收入7.60億元，同比增長32.81%；實現歸母凈利潤7873.28萬元，同比增長1.96%。其中，報告期內，該公司傳統優勢產品刀剪具類目全年實現收入5.26億元，同比增長20%，占公司總體營業收入的69.22%，毛利率37.67%。2022年一季度，張小泉實現營業收入2.09億元，同比增長28.09%，但是，公司實現的凈利潤、扣非凈利潤分別為0.12億元、0.12億元，同比下降幅度為45.96%、47.24%。對于凈利潤大幅下滑，張小泉在財報中解釋為子公司陽江市張小泉智能制造有限公司于2022年年初正式投產，處于產能爬坡初期，該季度虧損同比大幅增加。此外，多地快遞、物流受阻，收入不及預期，尤其公司零售渠道管理部門及核心門店位于上海區域，受疫情影響銷售基本停滯。
在身處耐耗消費品復購率低且競爭激烈的刀剪市場，張小泉選擇走高端化培育新的增長點。張小泉曾表示，公司大力推進高端產品的開發和銷售，并相繼引入“泉近”和“海云浴日”家徽作為高端產品線的標識，目前標識兩個家徽的產品銷售收入在總收入中的比重已接近10%。店鋪內一款名為“張小泉日本大馬士革切片刀”售價達1599元，一款名為“張小泉宋大馬士革切片刀”售價為926元。為推廣新產品和品牌，張小泉加大抖音等電商平臺營銷推廣力度，還不斷嘗試影視劇植入、綜藝投放、IP聯名、平臺推廣等。2021年張小泉銷售費用達1.17億元，是同期研發投入的5倍。2022年一季度，張小泉公司又加大平臺推廣力度致銷售費用激增70%，這也導致其凈利潤大降46%。銷售費用增長的同時，2022年一季度管理費用也隨著陽江張小泉正式投產同比增長96.11%。資料顯示，張小泉陽江智能制造生產基地竣工，將有力推進公司在自動化、信息化、智能化方面的全面轉型升級。其IPO募集資金4.55億元中，3.54億元用于張小泉陽江刀剪智能制造中心項目建設中。并表示項目建成后，將形成刀剪等相關產品3010萬把/年的生產能力。
