剖析菲仕蘭2022半年報(bào) 中國市場表現(xiàn)如何？

　　記者丨曉敏   見習(xí)生丨 高原

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

　　一直發(fā)力中國市場的國外高端奶粉品牌菲仕蘭，這半年過得還順利嗎？7 月 20 日，菲仕蘭公布 2022 年上半年成績單，總營收達(dá)到 66 億歐元，同比上漲 19.4%，凈利潤上漲 7700 萬歐元至 1.39 億歐元。其中專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入同比上漲 18.6% 至 6.12 億歐元。而備受業(yè)界關(guān)注的旗下美素佳兒品牌，這半年在中國市場表現(xiàn)格外亮眼，實(shí)現(xiàn)凈銷售額同比雙位數(shù)增長達(dá)37%。然而，如今國產(chǎn)奶粉品牌正在加速贏回市場。從2016年實(shí)行奶粉注冊(cè)制后，國產(chǎn)奶粉市場占有率開始穩(wěn)步提升，到2021年，國產(chǎn)奶粉市場份額達(dá)到70%左右。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國三大品牌的市場份額都超過了外資品牌，其中，飛鶴（ 06186.HK）、伊利（600887.SH）、君樂寶領(lǐng)先于幾大外資巨頭。這也意味著中國內(nèi)外資奶粉品牌眾多，但集中度并不高，可謂是紅海一片。這樣看來，在面對(duì)中國市場競爭對(duì)手林立的背景下，菲仕蘭旗下美素佳兒能實(shí)現(xiàn)高達(dá)兩位數(shù)的同比增長，實(shí)屬不易。那么，業(yè)績的增長是否代表可高枕無憂了？菲仕蘭又將會(huì)在中國市場面臨哪些挑戰(zhàn)？

　　國產(chǎn)品牌持續(xù)發(fā)力，菲仕蘭承壓幾何？

　　弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，生育率下降極大程度上致使中國嬰幼兒配方奶粉市場持續(xù)低迷，預(yù)計(jì)2020年-2025年，零售銷售量的復(fù)合年增長率為-4.1%，至2025年將下降至76.49萬噸。人口紅利的消失，意味著市場從增量變成存量，國產(chǎn)和外資品牌企業(yè)之間愈加激烈的競爭不可避免。一直以來，中國一二線市場是菲仕蘭最具競爭力的市場，也是其進(jìn)入中國市場后不斷爭城奪地的主陣地。但是近幾年情況發(fā)生很大變化，隨著國產(chǎn)奶粉品牌發(fā)力一二線市場，勢必會(huì)對(duì)菲仕蘭市場進(jìn)行蠶食。例如，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年飛鶴在南方市場取得顯著增長，上海市場同比增長75%、天津增長72%、浙江增長61%、云南增長49%、蘇南增長47%、江西增長37%。第三季度以來，飛鶴在廣東市場的排名增長至第一。

　　再比如同賽道的伊利，今年3月份已完成對(duì)在羊奶粉領(lǐng)域頭部企業(yè)澳優(yōu)的收購，以最直接的手段憑借澳優(yōu)在羊奶粉和高端牛奶粉的一二線渠道優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)彎道超車，對(duì)菲仕蘭旗下高端品牌皇家美素佳兒產(chǎn)生很大的市場沖擊。而反觀菲仕蘭，在中國市場產(chǎn)品矩陣較為單一，戰(zhàn)略打法一直以“美素佳兒”對(duì)標(biāo)中端市場；以“皇家美素佳兒”對(duì)標(biāo)高端市場；再輔以“子母(Dutch Lady)”來對(duì)標(biāo)下沉市場。但是近期相關(guān)報(bào)道顯示，菲仕蘭將向伊利出售生產(chǎn)“子母”(Dutch Lady)品牌嬰幼兒配方奶粉的沈陽秀水工廠，該出售計(jì)劃預(yù)計(jì)在2022年底完成，針對(duì)出售原因，菲仕蘭解釋是要在中國市場聚焦“美素佳兒”嬰幼兒奶粉品牌。因此，我們能夠預(yù)見的是，未來菲仕蘭在中國會(huì)更加重視對(duì)“美素佳兒”品牌的打造，而這一切的依仗還是歸功于菲仕蘭在奶粉產(chǎn)業(yè)有很長時(shí)間的積淀，在消費(fèi)者看來具備足夠的專業(yè)度和強(qiáng)的品牌力，這正是菲仕蘭獨(dú)一無二的優(yōu)勢。

　　向下沉市場要增量，勝算如何？

　　上半年外資品牌發(fā)力中國下沉市場可謂熱鬧非凡，一個(gè)最明顯的動(dòng)作就是并購。今年2月中旬，美贊臣中國已完成對(duì)美可高特羊乳有限公司的收購，現(xiàn)已更名為美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司。此外在3月初，法國食品巨頭達(dá)能宣布收購主營進(jìn)口、國產(chǎn)嬰童配方牛、羊奶粉以及嬰幼兒輔食等系列產(chǎn)品的湖南歐比佳食品。其最具代表性產(chǎn)品有嬰幼兒配方羊奶粉“羊滋滋”，配方牛奶粉“歐素力”、“可唯安”等。而菲仕蘭更是不甘落后，從2月份其中國區(qū)總裁陳戈表示，菲仕蘭中國將延續(xù)現(xiàn)有戰(zhàn)略，同時(shí)孵化新業(yè)務(wù)，不排除收購和合作可能；再到針對(duì)下沉市場推出的銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額的10%新渠道模式“菲常購”。菲仕蘭想借用下沉市場打開第二增量空間之心躍然紙上。然而，下沉市場一直都是國產(chǎn)奶粉品牌的天下。據(jù)銳觀咨詢的數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)的偏好比一二線城市高出10%-20%。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)品牌憑借50%-70%的高終端毛利吸引三線以下母嬰店加入搶占市場。而在三線以下城市，國內(nèi)品牌市場份額高達(dá)60%以上，線下母嬰店的銷售額在低級(jí)別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比更是高達(dá)75%。這其中，以飛鶴、君樂寶為主要代表的國產(chǎn)奶粉品牌，在下沉市場就受到很高的推崇，例如飛鶴、君樂寶2021年上半年在下沉市場取得的收入同比上年增速超40%。從這個(gè)維度來看，即使以菲仕蘭為代表的外資品牌想要完全撬動(dòng)這個(gè)市場，還需要花費(fèi)很長時(shí)間的努力才能產(chǎn)生效果。原因有二：一是，需要花大量時(shí)間來做好普及心智的準(zhǔn)備；另一方面，開拓下沉市場新渠道的營銷成本、人力成本等等，也是菲仕蘭必須考量的要素。

　　高端市場還能一漲再漲嗎？

　　隨著我國消費(fèi)升級(jí)向縱深處發(fā)展，人們對(duì)生活的要求不再是“過的過去”，而是“過得更好”。尤其在影響兒童生長發(fā)育關(guān)鍵階段的奶粉行業(yè)更是如此，高端奶粉的訴求也與日俱增。

　　歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的整體平均零售價(jià)由228.5元/公斤提升至268.9元/公斤，價(jià)格上升主要由高端奶粉銷售占比提升導(dǎo)致。顯然，高端市場是個(gè)香餑餑，國內(nèi)外眾多品牌當(dāng)然不會(huì)放過。例如，飛鶴主打高端、超高端的“星飛帆”系列產(chǎn)品是貢獻(xiàn)其營收的核心，直接推動(dòng)了飛鶴整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端升級(jí)，抬高了客單價(jià)。再比如作為雀巢旗下超高端奶粉品牌德國BEBA(貝巴)，彰顯了品牌在乳制品領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力，在中國線上線下取得尤為不俗的成績。另外，諸如達(dá)能旗下的高端品牌“愛他美卓萃”、雅培旗下超高端品牌“菁摯有機(jī)系列”和“菁摯藍(lán)罐（純凈）系列”等，在高端市場也都極具競爭力。從這方面來看，以“皇家美素佳兒”為高端發(fā)力的菲仕蘭，勢必會(huì)面臨著眾多競品的夾擊，想要突圍并非那么容易。但好在目前菲仕蘭在中國已經(jīng)剝離非核心業(yè)務(wù)，更加專注于美素佳兒品牌在產(chǎn)品和運(yùn)營上進(jìn)行創(chuàng)新，未來是否有較大轉(zhuǎn)機(jī)？