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3047798688@qq.com記者丨曉敏 見習(xí)生丨陳力
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
新消費(fèi)的故事，總是不缺入局者的加入。從近期高調(diào)在港股遞表招股書，再到剛剛結(jié)束的618年中大促拿下輝煌戰(zhàn)績的高端傘具品牌，蕉下一時(shí)間風(fēng)頭無兩。事實(shí)上，自蕉下品牌成立開始，就一直依仗線上渠道贏得消費(fèi)市場關(guān)注，也依托一款款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品深得不少消費(fèi)者青睞。但是問題接踵而來，在整個(gè)新消費(fèi)市場估值遇冷、投資市場變得更謹(jǐn)慎之時(shí)，蕉下此次上市意欲何為？又將面臨哪些挑戰(zhàn)？
透過招股書，蕉下面臨著什么？
要想順利贏得投資者青睞并非易事，尤其是在蕉下面臨一些挑戰(zhàn)的當(dāng)下。那么，透過招股書，蕉下到底有哪些問題亟待解決？第一，依靠高價(jià)拉高毛利率。招股書顯示，近三年時(shí)間蕉下的毛利率呈逐年上升趨勢，每年毛利率均保持在50%以上，2019年、2020年和2021年三年的毛利率分別是50.0%、57.4%及59.1%。
超高毛利率給蕉下帶來了實(shí)打?qū)嵉睦麧櫍覀兩罹科渲胁浑y發(fā)現(xiàn)，蕉下遠(yuǎn)高于市場同類的競品的定價(jià)策略，是拉動(dòng)其毛利上升的主因。比如，競品天堂傘在線上官網(wǎng)平均售價(jià)為40元左右，而蕉下均價(jià)可以達(dá)到150元以上，其中一款原價(jià)899元的輕量膠囊傘，疊加優(yōu)惠后售價(jià)也高出300元。對于其高定價(jià)的策略，市場口碑也出現(xiàn)了兩極分化，不少消費(fèi)者仍處于觀望狀態(tài)。第二，營收來源渠道核心依仗線上，線下零售成短板。招股書顯示，2021年蕉下自營渠道營業(yè)收入達(dá)到20.12億元，占比總營收83.6%。其中線上店鋪及向電商平臺(tái)銷售收入占比分別高達(dá)68.3%和12.6%。而截至2021年末，蕉下線下門店收入占總營收僅為2.7%。我們不可否認(rèn)，對于傘具這類的并非剛需的消耗品，將渠道重點(diǎn)拓展至電商平臺(tái)，有利于專注新消費(fèi)人群的普及心智。但是，這樣的布局也相對單一，而且線下門店的營銷傳播力也不容小覷，對擴(kuò)大品牌知名度有著不可替代的作用。
第三，銷售費(fèi)用逐年高額增長。招股書顯示，2019-2021年，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占比當(dāng)年總營收32.4%、40.7%和45.9%。拆分來看，其中廣告及營銷開支占比增長最高，從2019年的0.37億元，占比9.6%增長到2020年的1.19億元，占比15%，再到2021年5.86億元，占比24.4%。營銷開支三年復(fù)合增長率高達(dá)297.97%。
而剛剛過去的618大促期間，蕉下在多元化營銷渠道的重點(diǎn)布局也正好從側(cè)面佐證了這一點(diǎn)。蕉下花費(fèi)重金通過投資直播、短視頻、測評(píng)以及軟文等多樣化組成的以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營銷體系，以品牌自播加達(dá)人直播的組合形式為切入口，為線上電商引流。當(dāng)然，高銷售費(fèi)用的投入，也會(huì)帶來不俗的市場表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，蕉下在天貓平臺(tái)，就憑借2275.8萬的預(yù)售額、6萬+的預(yù)售量高居女裝、服飾配件和戶外三個(gè)品類銷售榜的榜首。在京東平臺(tái)正式開售當(dāng)晚（5月31日晚），蕉下成交額同比增長130%。第四，研發(fā)投入極低。與蕉下的營銷投入費(fèi)用相比，其研發(fā)費(fèi)用的投入并不在一個(gè)量級(jí)，相差很大。招股書顯示，2019年-2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用分別為1990萬、3590萬和7160萬，占收入比為5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趨勢。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，盡管蕉下?lián)碛?91項(xiàng)專利，但這些專利當(dāng)中還是以外觀設(shè)計(jì)居多，達(dá)到140項(xiàng)，占比高達(dá)總數(shù)的73.3%，而有關(guān)真正涉及防曬技術(shù)的發(fā)明專利僅為6項(xiàng)，占比僅為3.14%。
很明顯，蕉下的戰(zhàn)略打法嚴(yán)重偏向于重營銷，輕研發(fā)。這也符合目前主流新消費(fèi)品牌的定位，研發(fā)占比都超低，幾乎靠廣告買銷量。但是，隨著疫情的持續(xù)作用下，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿變得更加謹(jǐn)慎，再疊加目前線上流量紅利漸漸降低，這樣的打法顯然并不能長久。
面向宏觀市場，蕉下該如何自處？
誠然，透過招股書對微觀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可看到蕉下自身的問題，而我們進(jìn)一步對整個(gè)宏觀市場牌面做對比，蕉下目前的挑戰(zhàn)又有哪些？首先，產(chǎn)品市場同質(zhì)化嚴(yán)重，高質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢并不突出。從產(chǎn)品矩陣來看，蕉下銷量最好的產(chǎn)品一是防曬傘具，二是防曬衣。但是從市場競品來看，這兩款產(chǎn)品并沒有形成自有差異化，競爭優(yōu)勢并不明顯。例如，其推出的主打具有UPF50+的防曬效果黑科技傘具，在淘寶和京東就有很多品牌在售賣，這也意味著該款防曬技術(shù)壁壘并不高，其他品牌也可以擁有，而且最重要在于價(jià)格大多在幾十元、百元以內(nèi)，與蕉下的高定位價(jià)格差距較大。其次，代加工模式難以拓寬品牌護(hù)城河。對于蕉下來說，沒有自己一套完整的制造體系，靠代加工模式的打法已成為“硬傷”。招股書顯示，蕉下產(chǎn)品開發(fā)過程有三大階段：產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品上市。在這三大環(huán)節(jié)當(dāng)中，蕉下將主要精力放在產(chǎn)品企劃和營銷上市上面，而對于產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)則高度依賴合約制造商來代工生產(chǎn)。這樣的弊端也是顯而易見的，姑且不議這種貼牌模式勢必會(huì)對品牌造成損害，比如線上線下有很多蕉下品牌店、折扣店、專賣店等等，所售產(chǎn)品也五花八門難辨真假。另外最重要在于，這種代工模式無法形成規(guī)模化。最后，整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)正面臨市場下行周期影響。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 210432 億元，同比下降 0.7%。其中，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額 182706 億元，同比下降 0.8%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額 27726 億元，下降 0.3%。可見，在整個(gè)消費(fèi)市場不景氣的當(dāng)下，消費(fèi)者消費(fèi)需求難以擴(kuò)大。也正是受此影響，作用到二級(jí)市場上，導(dǎo)致整個(gè)新消費(fèi)賽道估值一降再降。例如，潮玩頭部企業(yè)泡泡瑪特（09992.HK）和完美日記的母公司逸仙電商，分別從當(dāng)初的最高位107港元/股一路跌至目前的19.90港元/股上下；而逸仙電商則從最高點(diǎn)25美元/股一路狂瀉至目前的1.35美元/股。綜上來看，蕉下能否在面臨不少挑戰(zhàn)的新消費(fèi)賽道上，再講出不一樣的故事？或許要等到其上市之后才會(huì)有最終答案。
