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3047798688@qq.com記者丨曉敏 見習(xí)生丨 陳力
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾說過：“我經(jīng)常被問到一個(gè)問題，未來十年會(huì)發(fā)生什么變化，但很少有人問我，未來十年有什么是不變的”。言下之意，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說要善于洞悉大趨勢，以此不斷求變，才能在市場競爭中長久立足。這句話用在如今處在存量市場，面臨增長乏力，卻又不斷努力求變的家電巨頭們身上再適合不過。而他們的求變道路，在鰲頭財(cái)經(jīng)看來主要有兩大方向：一是科技賦能家電場景化；二是拓寬高端品類，錨定高端市場。那么問題接踵而來，在朝以上兩點(diǎn)發(fā)力的家電企業(yè)們，成效到底如何了？
集中錨定場景化及高端化的家電行業(yè)
從2019年起，早已步入存量時(shí)代的家電市場開始尋求變革來撬動(dòng)存量市場。最具代表性的兩大特征為：在新興趨勢品類驅(qū)動(dòng)下，各大家電巨頭以高端品牌切入，打造智能家電單品。以及構(gòu)建并不斷完善全屋智能場景。而這其中最具代表性的企業(yè)有美的集團(tuán)（000333.SZ）和海爾智家（600690.SH）。首先來看美的集團(tuán)。美的集團(tuán)依托“美的智慧家”全屋智能解決方案，基于市場打造了智慧客廳、智慧廚房、智慧陽臺(tái)、智慧衛(wèi)浴、智慧臥室5大智慧場景，共同為消費(fèi)者帶去了全新的家電場景和服務(wù)體驗(yàn)。比如，在場景化打造下，用戶使用美的凈水器可以感知區(qū)域水質(zhì)；冰箱品類則能探查食物新鮮程度；煙機(jī)灶具則可以感知火力大小、讀取操控紀(jì)錄；空調(diào)則變成房間客廳等不同空間下溫濕度的忠實(shí)紀(jì)錄者。而在高端化方面，自2018年美的打造的高端品牌COLMO以來，其一直在高端市場占據(jù)重要地位。從剛開始的BLANC套系到現(xiàn)在TURING全屋、EVO星際、AVANT生活家等套系，其品類已覆蓋了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚電、熱水器、微蒸烤等，并在全球范圍內(nèi)初步形成了高端智慧全圖景的矩陣式解決方案。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，COLMO產(chǎn)品在高端市場占比提升顯著。其中，空調(diào)掛機(jī)和凈水產(chǎn)品市場占比均在20%以上，洗碗機(jī)則接近13%；單價(jià)1.5萬元以上空調(diào)柜機(jī)線下市場份額占比超過30%。
再看海爾智家。誕生于家電市場環(huán)境最為嚴(yán)峻的2020年的海爾智家旗下場景品牌三翼鳥，以智慧廚房、智慧客廳等生活場景作為展示板塊，可按照用戶不同生活場景來定制家裝家電融合，提供涵蓋家電、家裝、家居的前置一站式服務(wù)。海爾智家表示，在自建店方面，短短1年多的時(shí)間內(nèi)，三翼鳥已經(jīng)落成了1563家門店，2022計(jì)劃再建600余家，實(shí)現(xiàn)全國42城市覆蓋。當(dāng)然，海爾智家戰(zhàn)略還遠(yuǎn)不止此，旗下高端品牌卡薩帝一直在高端市場牢牢穩(wěn)固重要地位。自2006年創(chuàng)牌至今，卡薩帝在全球擁有14個(gè)設(shè)計(jì)中心、28個(gè)合作研發(fā)機(jī)構(gòu)，在國際上也獲獎(jiǎng)無數(shù)。根據(jù)GfK中怡康1-8月累計(jì)數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)兩大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)份額都穩(wěn)居高端第一、行業(yè)第二。
此外，值得注意的是，格力（ 000651.SZ）、海信（ 000921.SZ）等品牌也不斷向此方向發(fā)力。比如，2021年格力推出了“格力明珠”“格力星空”“格力遠(yuǎn)山”“格力年華”和“格力簡愛”五大套系家電，涵蓋客廳、廚房、臥室三大生活場景；并以720度VR系統(tǒng)，以數(shù)字化方式直接觸達(dá)高端用戶。海信則在線下門店融合了旗下璀璨高端系列智能家電及智能生態(tài)產(chǎn)品，覆蓋家庭客廳、廚房、臥室、陽臺(tái)、門廳等九大空間，利用AI語音交互等核心技術(shù)，打造可思考、可迭代的智慧家庭新生活場景。由此可見，場景定制化及走向高端無疑是一片新藍(lán)海，而各大品牌商們能否依仗于此，在市場下行和低迷中蹚出一條增長新路，業(yè)績則是最好的背書。
兩端發(fā)力之下，家電企業(yè)們成效幾何？
我們以海爾智家和美的集團(tuán)為范本。首先，海爾智家營業(yè)收入自2015年的897.97億元一路攀升至2021年的2275.56億元，實(shí)現(xiàn)了超2.5倍的增長。仔細(xì)梳理海爾智家的收入結(jié)構(gòu)，高端品牌卡薩帝和場景化品牌三翼鳥引領(lǐng)細(xì)分市場潮流，貢獻(xiàn)了極大收入占比。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，海爾智家在中國智慧家庭業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)營收647.63億元，同比增長12.7%；經(jīng)營利潤49.44億元，同比增長27.7%，三翼鳥新增觸點(diǎn)200 家。而高端品牌卡薩帝上半年收入則增幅達(dá)20.8%，繼續(xù)保持市場份額領(lǐng)先地位。與收入同步增長的是海爾智家的營銷費(fèi)用，將“家電場景化已成未來趨勢，及卡薩帝就是高端家電代名詞”概念普及大眾。2015年，海爾智家銷售費(fèi)用131.08億元，銷售費(fèi)用率為14.60%。2019年，海爾智家提出了“場景替代產(chǎn)品，生態(tài)‘復(fù)’蓋行業(yè)”戰(zhàn)略升級(jí)，同時(shí)加大銷售費(fèi)用投入，當(dāng)年銷售費(fèi)用為336.82億元，同比增長16.45%。而在2020年，隨著海爾智家推出了全球首個(gè)場景品牌三翼鳥，其當(dāng)年銷售費(fèi)用率已超過16.04%。到2021年，海爾智家在營銷端稍顯節(jié)制，營銷費(fèi)用率為16.06%，與2020年持平。但2021年，海爾智家營收增速為8.50%，銷售費(fèi)用增速卻略高于營收增速達(dá)到8.66%。另外，海爾智家的凈利潤除2020年略有下降外，整體一路上揚(yáng)；其利潤率也基本穩(wěn)定在5%-6%之間。
再來看美的集團(tuán)。美的集團(tuán)的優(yōu)勢在于旗下高端品牌COLMO在多品類產(chǎn)品集中發(fā)力，財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，COLMO整體銷售突破40億元，同比增長150%。而在家電智能場景化業(yè)務(wù)下，美的智能家居業(yè)務(wù)上半年?duì)I收1259億元，同比增長3.5%。從2015年到2021年，不同于海爾智家的是，美的集團(tuán)營業(yè)收入和凈利潤雖然同樣實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍增長，但其銷售費(fèi)用率卻從2019年開始下行，側(cè)面體現(xiàn)出其降本增效效果明顯。反觀美的集團(tuán)利潤率，除2017年低于8%，近四年也一直維持在8%-9%這個(gè)區(qū)間增長。
顯然，對(duì)比海爾智家和美的集團(tuán)的利潤率可以看出，家電場景化下成套智能產(chǎn)品的高溢價(jià)，及高端價(jià)位下的產(chǎn)品，的確給企業(yè)帶來了可觀的收益。走場景定制及發(fā)力高端甚至是超高端的細(xì)分市場，是拉動(dòng)家電企業(yè)市場增長的重要馬車。
結(jié)語
總的來看，家電巨頭們在這場以場景化和高端化來打造第二增長曲線的市場角逐中確確實(shí)實(shí)普及了用戶認(rèn)知和賺取了利潤。盡管從短期來看，全球經(jīng)濟(jì)面臨下行周期壓力及消費(fèi)需求的抑制，家電市場會(huì)面臨不少壓力。但從長期來看，大眾對(duì)于家電更新?lián)Q代的需求仍呈上升趨勢，且國家對(duì)家電促內(nèi)銷及出海等政策的推出，勢必進(jìn)一步增強(qiáng)國內(nèi)家電巨頭企業(yè)的競爭優(yōu)勢。可以預(yù)見的是，行業(yè)的科技深度賦能家電場景化和高端化還將繼續(xù)，家電品牌商們?nèi)绾螐倪@兩方面再向更深處躍進(jìn)，我們也將持續(xù)關(guān)注。
