身處存量市場的家電企業，錨定場景化和高端化是劑良藥嗎？

　　記者丨曉敏   見習生丨 陳力

　　出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　亞馬遜創始人貝索斯曾說過：“我經常被問到一個問題，未來十年會發生什么變化，但很少有人問我，未來十年有什么是不變的”。言下之意，對于一個企業來說要善于洞悉大趨勢，以此不斷求變，才能在市場競爭中長久立足。這句話用在如今處在存量市場，面臨增長乏力，卻又不斷努力求變的家電巨頭們身上再適合不過。而他們的求變道路，在鰲頭財經看來主要有兩大方向：一是科技賦能家電場景化；二是拓寬高端品類，錨定高端市場。那么問題接踵而來，在朝以上兩點發力的家電企業們，成效到底如何了？

　　集中錨定場景化及高端化的家電行業

　　從2019年起，早已步入存量時代的家電市場開始尋求變革來撬動存量市場。最具代表性的兩大特征為：在新興趨勢品類驅動下，各大家電巨頭以高端品牌切入，打造智能家電單品。以及構建并不斷完善全屋智能場景。而這其中最具代表性的企業有美的集團（000333.SZ）和海爾智家（600690.SH）。首先來看美的集團。美的集團依托“美的智慧家”全屋智能解決方案，基于市場打造了智慧客廳、智慧廚房、智慧陽臺、智慧衛浴、智慧臥室5大智慧場景，共同為消費者帶去了全新的家電場景和服務體驗。比如，在場景化打造下，用戶使用美的凈水器可以感知區域水質；冰箱品類則能探查食物新鮮程度；煙機灶具則可以感知火力大小、讀取操控紀錄；空調則變成房間客廳等不同空間下溫濕度的忠實紀錄者。而在高端化方面，自2018年美的打造的高端品牌COLMO以來，其一直在高端市場占據重要地位。從剛開始的BLANC套系到現在TURING全屋、EVO星際、AVANT生活家等套系，其品類已覆蓋了空調、冰箱、洗衣機、廚電、熱水器、微蒸烤等，并在全球范圍內初步形成了高端智慧全圖景的矩陣式解決方案。奧維云網數據顯示，COLMO產品在高端市場占比提升顯著。其中，空調掛機和凈水產品市場占比均在20%以上，洗碗機則接近13%；單價1.5萬元以上空調柜機線下市場份額占比超過30%。

　　再看海爾智家。誕生于家電市場環境最為嚴峻的2020年的海爾智家旗下場景品牌三翼鳥，以智慧廚房、智慧客廳等生活場景作為展示板塊，可按照用戶不同生活場景來定制家裝家電融合，提供涵蓋家電、家裝、家居的前置一站式服務。海爾智家表示，在自建店方面，短短1年多的時間內，三翼鳥已經落成了1563家門店，2022計劃再建600余家，實現全國42城市覆蓋。當然，海爾智家戰略還遠不止此，旗下高端品牌卡薩帝一直在高端市場牢牢穩固重要地位。自2006年創牌至今，卡薩帝在全球擁有14個設計中心、28個合作研發機構，在國際上也獲獎無數。根據GfK中怡康1-8月累計數據顯示，卡薩帝冰箱、洗衣機兩大優勢產業份額都穩居高端第一、行業第二。

　　此外，值得注意的是，格力（ 000651.SZ）、海信（ 000921.SZ）等品牌也不斷向此方向發力。比如，2021年格力推出了“格力明珠”“格力星空”“格力遠山”“格力年華”和“格力簡愛”五大套系家電，涵蓋客廳、廚房、臥室三大生活場景；并以720度VR系統，以數字化方式直接觸達高端用戶。海信則在線下門店融合了旗下璀璨高端系列智能家電及智能生態產品，覆蓋家庭客廳、廚房、臥室、陽臺、門廳等九大空間，利用AI語音交互等核心技術，打造可思考、可迭代的智慧家庭新生活場景。由此可見，場景定制化及走向高端無疑是一片新藍海，而各大品牌商們能否依仗于此，在市場下行和低迷中蹚出一條增長新路，業績則是最好的背書。

　　兩端發力之下，家電企業們成效幾何？

　　我們以海爾智家和美的集團為范本。首先，海爾智家營業收入自2015年的897.97億元一路攀升至2021年的2275.56億元，實現了超2.5倍的增長。仔細梳理海爾智家的收入結構，高端品牌卡薩帝和場景化品牌三翼鳥引領細分市場潮流，貢獻了極大收入占比。財報顯示，2022年上半年，海爾智家在中國智慧家庭業務領域實現營收647.63億元，同比增長12.7%；經營利潤49.44億元，同比增長27.7%，三翼鳥新增觸點200 家。而高端品牌卡薩帝上半年收入則增幅達20.8%，繼續保持市場份額領先地位。與收入同步增長的是海爾智家的營銷費用，將“家電場景化已成未來趨勢，及卡薩帝就是高端家電代名詞”概念普及大眾。2015年，海爾智家銷售費用131.08億元，銷售費用率為14.60%。2019年，海爾智家提出了“場景替代產品，生態‘復’蓋行業”戰略升級，同時加大銷售費用投入，當年銷售費用為336.82億元，同比增長16.45%。而在2020年，隨著海爾智家推出了全球首個場景品牌三翼鳥，其當年銷售費用率已超過16.04%。到2021年，海爾智家在營銷端稍顯節制，營銷費用率為16.06%，與2020年持平。但2021年，海爾智家營收增速為8.50%，銷售費用增速卻略高于營收增速達到8.66%。另外，海爾智家的凈利潤除2020年略有下降外，整體一路上揚；其利潤率也基本穩定在5%-6%之間。

　　再來看美的集團。美的集團的優勢在于旗下高端品牌COLMO在多品類產品集中發力，財報顯示，2022年上半年，COLMO整體銷售突破40億元，同比增長150%。而在家電智能場景化業務下，美的智能家居業務上半年營收1259億元，同比增長3.5%。從2015年到2021年，不同于海爾智家的是，美的集團營業收入和凈利潤雖然同樣實現了數倍增長，但其銷售費用率卻從2019年開始下行，側面體現出其降本增效效果明顯。反觀美的集團利潤率，除2017年低于8%，近四年也一直維持在8%-9%這個區間增長。

　　顯然，對比海爾智家和美的集團的利潤率可以看出，家電場景化下成套智能產品的高溢價，及高端價位下的產品，的確給企業帶來了可觀的收益。走場景定制及發力高端甚至是超高端的細分市場，是拉動家電企業市場增長的重要馬車。

　　結語

　　總的來看，家電巨頭們在這場以場景化和高端化來打造第二增長曲線的市場角逐中確確實實普及了用戶認知和賺取了利潤。盡管從短期來看，全球經濟面臨下行周期壓力及消費需求的抑制，家電市場會面臨不少壓力。但從長期來看，大眾對于家電更新換代的需求仍呈上升趨勢，且國家對家電促內銷及出海等政策的推出，勢必進一步增強國內家電巨頭企業的競爭優勢。可以預見的是，行業的科技深度賦能家電場景化和高端化還將繼續，家電品牌商們如何從這兩方面再向更深處躍進，我們也將持續關注。