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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習生丨梅冰
出品丨鰲頭財經（theSankei）
相對于歐萊雅在華每天狂賺1.5億營收利潤雙增長，率先把亞太總部遷到中國來的雅詩蘭黛，卻在亞太地區出現“水土不服”了。
近日，歐萊雅發布2022年財報顯示，實現銷售額382.6億歐元，相比2021年增長18.5%，相較2019年增長23.4%。這是十年以來，歐萊雅銷售額和增長率的最高紀錄。
而處于十年以來業績峰值的歐萊雅，在2022年，歐萊雅最為關注的北亞區（包括中國、日本、韓國等市場）相較2021年僅增長6.6%。
雅詩蘭黛集團發布了截至2022年12月31日的三個月內（2022年9月30日-12月31日），雅詩蘭黛總營收同比下滑17%至46.20億美元，歸母凈利潤同比下滑64%至3.94億美元。
其中，雅詩蘭黛集團在亞洲/太平洋地區凈銷售額為15.7億美元（約合人民幣105.67億元），同比下滑17%。
根據媒體報道，由于業績下滑，雅詩蘭黛亞太地區管理層可能會面臨調整。與此同時，雅詩蘭黛新一輪漲價計劃也在醞釀之中。
亞太凈銷售下滑17%
自進入中國市場以來，雅詩蘭黛一路開掛，業績屢破紀錄。尤其是旗下頂級奢侈品牌海藍之謎被國人搶購，更是讓雅詩蘭黛看到中國市場的重要性。
2005年，時任集團掌門人的威廉·蘭黛決定，集團亞太總部從新加坡遷至上海，雅詩蘭黛中國市場被擺上戰略位置。
當年，11月，雅詩蘭黛集團旗下的六大品牌引入中國，并在上海成立了在中國的第一個研發中心，可見對于中國市場的“野心”。
中國消費者也不負眾望，在強大購買力下，成為雅詩蘭黛亞洲地區最大的消費市場。然而，受疫情影響，雅詩蘭黛業績大打折扣，中國市場也急轉直下。近日，雅詩蘭黛集團發布2023財年第二季度財報。
截至2022年12月31日的三個月內(2022年9月30日-12月31日)，雅詩蘭黛總營收同比下滑17%至46.20億美元，歸母凈利潤同比下滑64%至3.94億美元。
其中，雅詩蘭黛集團在亞洲/太平洋地區凈銷售額為15.7億美元(約合人民幣105.67億元)，同比下滑17%。
雅詩蘭黛集團將皮膚護理類目業績的下滑歸因于疫情相關影響持續帶來的挑戰，包括亞洲旅游零售部分零售商預期庫存收緊，以及中國大陸零售客流量有限。
同時，美國補貨訂單減少也對該品類的增長產生了負面影響。
實際上，從各家頭部化妝品戰報來看，2022年行業整體是屬于下滑態勢。資生堂2022年財報數據顯示，全球銷售額為10673.55億日元，同比增長5.7%。如果按照當地貨幣計算，同比減少3.9%；凈利潤為342.02億日元，同比下滑27.1%。
其中，中國市場凈銷售額為2582億日元，同比下降6%，剔除外匯和業務轉移影響，同比下跌9.8%。盡管中國市場業績表現并不佳，但仍然超過日本成資生堂第一大市場。
韓國美妝集團愛茉莉太平洋2022年第四季度及全年財報顯示，2022年，愛茉莉太平洋總營收同比下滑15.6%至44950億韓元（約合人民幣247.2億元）；凈利潤同比下滑48.9%至1492億韓元（約合人民幣8.2億元）。
其中，北美市場和歐洲市場營收分別上升83%和37%，表現強勁。亞太區域營收下滑24%，而亞洲區60%的銷售額均來自于中國市場，中國市場期內營收下滑30%。
在行業頭部品牌集體利潤縮水的情況下，歐萊雅脫穎而出。2022年，歐萊雅銷售額為382.6億歐元，同比增長18.5%；凈利潤為57.1億歐元，同比增長24.1%。
其中，北亞區（包括中國、日本、韓國等市場）銷售額同比增長6.6%，盡管是正增長，卻是歐萊雅五大板塊中增速最慢的板塊，可見2022年確實是歐萊雅大勢的一年。
對中國市場也是充滿信心
都是受疫情影響，為什么老對手歐萊雅逆勢上揚，而雅詩蘭黛卻落敗呢？
一方面，雅詩蘭黛和歐萊雅都是重營銷的品牌。無論是請一線明星代言人，還是在各大平臺、電視上鋪廣告，這兩個都是舍得花錢的主。
作為化妝品巨頭，無論是雅詩蘭黛還是歐萊雅，旗下頂級奢侈品牌和一線品牌都需要有熱度有流量的明星來代言，以維持品牌在行業中的地位。
此前，雅詩蘭黛集團財報電話會議記錄曾顯示，全球范圍內，集團數字營銷支出占營銷總支出75%，包括社交媒體營銷和意見領袖營銷，這些營銷活動在亞洲，尤其是中國市場取得了巨大成效，使得Estée Lauder品牌連續三年位列Gartner L2“美妝品牌中國數字IQ榜”前三，評為最高等級——Genius。
商業的本質決定，這筆高昂的營銷費用，勢必是羊毛出在羊身上。居高不下的營銷費用背后，是雅詩蘭黛頻繁的漲價策略。去年，雅詩蘭黛公司旗下品牌們在中國市場多次漲價。
其中，旗下高端護膚品牌海藍之謎比較受歡迎的面霜、眼霜、精萃乳等，在中國市場就漲價50-100+元不等。
正常情況下，由于其強悍的產品力與每年巨額的營銷費用投入，雅詩蘭黛的銷量增長及毛利率都能維持一個相對穩定的水準，有消費者愿意買單，雅詩蘭黛也能賺的盆滿缽滿。但雅詩蘭黛在華銷售渠道混亂，品牌銷售價格體系相當不穩定，導致利潤也連帶受損。
根據相關人士向媒體透露，雅詩蘭黛在中國所有免稅渠道的商品，都是集團總公司供貨，和中國分公司不沾邊，相關業績直接歸屬集團。
也就是說，雅詩蘭黛中國不僅撈不著半點好，還要面臨“集團在免稅渠道鋪貨，從而導致價格體系混亂”的難題。有消費者曾調侃：“7折在免稅店買的雅詩蘭黛，都不好意思開口說。”
顯然，雅詩蘭黛在華發展還存在諸多問題，尚待解決。若長期擱置，兩大巨頭之間的在華發展差距或許會就此拉大。
不過，在中國放開疫情防控的大背景下，雅詩蘭黛集團對中國市場也是充滿信心，預計亞洲旅游零售和中國大陸將從2023財年第三季度到第四季度恢復增長。
