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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨 陳力
出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）
滑雪冠軍谷愛凌、乒乓球冠軍馬龍、游泳冠軍汪順，齊聚于湯臣倍健（300146.SZ），如此豪華陣容，給人“倍健”力量。
不過，在市場看來，湯臣倍健自身要多吃點“湯臣倍健”。剛剛披露的2022年年度報告，湯臣倍健的業(yè)績表現(xiàn)不及預(yù)期。
2022年，湯臣倍健營業(yè)收入增速放緩至個位數(shù)，為2008年以來第二次。歸屬于上市公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）不增反降，較上年少了3.68億元。
對于這樣的經(jīng)營業(yè)績，湯臣倍健實際控制人、董事長大聲疾呼“不可接受”。
2022年，湯臣倍健堪稱是鉚足了勁，但結(jié)果事與愿違。這既有品牌老化、渠道的因素，也有重營銷、輕研發(fā)的因素。
湯臣倍健是否到了內(nèi)憂外患之時。
董事長不接受的業(yè)績
湯臣倍健的經(jīng)營業(yè)績增速仿佛坐上了滑滑梯，持續(xù)下滑。
根據(jù)最新披露的年度報告，2022年，湯臣倍健實現(xiàn)營業(yè)收入78.61億元，同比增加4.30億元，增幅為5.79%。凈利潤為13.86億元，同比減少3.68億元，減少幅度為20.99%。
湯臣倍健一度被市場稱為白馬股，公司是保健品行業(yè)龍頭且經(jīng)營業(yè)績整體上表現(xiàn)不錯。
回溯過往，2008年以來，公司營業(yè)收入從1.42億元增長至2022年近80億元，凈利潤從0.27億元增長至13.86億元，確實堪當(dāng)“大白馬”。
然而，2022年的業(yè)績，不僅僅讓市場失望，就連公司董事長梁允超也稱“不可接受”。湯臣倍健披露的梁允超致股東信中，稱“均與年初預(yù)算存在明顯偏差。”
從營業(yè)收入方面看，2008年以來，有且僅有兩次年度營業(yè)收入出現(xiàn)個位數(shù)增長，上一次是2016年。
凈利潤方面，如果剔除2019年受計提資產(chǎn)減值影響，凈利潤同比下降超20%，2022年是第一次。13.86億元的凈利潤，僅略高于2018年。
實際上，2018年以來，湯臣倍健大舉收購擴(kuò)張。2018年，公司收購了澳大利亞益生菌品牌Life-Space、拜耳旗下具有 80 多年歷史的兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌 Pentavite，2020年，收購了線上渠道運營商廣州麥優(yōu)。
目前來看，這些收購動作似乎并未轉(zhuǎn)化為湯臣倍健業(yè)績增長的強(qiáng)大動力。
讓梁允超不可接受的，可能還有一個重要因素，2022年，湯臣倍健的營銷投入大幅增加。當(dāng)年，公司銷售費用31.69億元，同比增加6.91億元，增幅為27.89%。
31.69億元銷售費用中，工資福利費5.17億元，較上年減少0.29億元，市場推廣費、平臺費用、廣告費分別為7.36億元、7.31億元、9.96億元，三項費用統(tǒng)稱為營銷費用，合計為24.63億元。與上年同期營銷費用為17.46億元相比，增加了7.17億元，增幅為41.07%。
多投7.17億元營銷，換來的是營業(yè)收入增加4.30億元、凈利潤減少3.68億元。
這樣的結(jié)果，確實讓人難以接受。
行業(yè)龍頭的內(nèi)憂外患
湯臣倍健的經(jīng)營業(yè)績?yōu)楹螘龊醢ü径麻L在內(nèi)的意料？
保健品是公認(rèn)的暴利行業(yè)，中國首富鐘睒睒、巨人網(wǎng)絡(luò)史玉柱都因涉足保健品而發(fā)家。但是，行業(yè)亂象叢生備受詬病。
梁允超曾供職于知名保健品牌太陽神，深諳行業(yè)規(guī)則，在渠道等方面，他獨辟蹊徑。
中國市場的保健品，大多采取直銷模式，梁允超采取藥店、大型商超模式，在混亂的保健品市場，藥店、商超為湯臣倍健市場開拓給予了有力背書。而知名球星、“巨人”姚明的代言，讓湯臣倍健的知名度、品牌度迅速攀升。
為湯臣倍健代言遠(yuǎn)不止姚明，劉璇、蔡徐坤、谷愛凌、馬龍、汪順等，都曾是湯臣倍健產(chǎn)品的代言人。
藥店、明星代言，梁允超用這兩招將湯臣倍健打造成了中國保健品行業(yè)龍頭企業(yè)，成為似乎可以信賴的保健品。
然而，讓湯臣倍健迅速崛起的兩大法寶，如今都受到了約束。伴隨著新《廣告法》及市場監(jiān)管總局等七部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》，都對明星代言進(jìn)行了約束。
藥店、商超渠道也在變化。三年疫情，市民逐步養(yǎng)成了網(wǎng)上購藥的購物習(xí)慣。當(dāng)然，湯臣倍健也順勢而為，布局線上，但需要為此支付一筆不菲的平臺費用。
湯臣倍健的改革陣痛不可避免。
當(dāng)然，疫情之后，線下藥店購買力強(qiáng)勁。但是，對于湯臣倍健而言，新的問題來了，那就是醫(yī)療控費。
此前，不少市民在藥店購買保健品時，多選擇醫(yī)保賬戶支付，藥店也會千方百計“幫助”市民通過醫(yī)保賬戶購買保健品。
新一輪醫(yī)療改革，醫(yī)保統(tǒng)籌政策調(diào)整，醫(yī)保賬戶上，市民可以自主的費用十分有限。購藥的經(jīng)費尚且不足，市民自掏腰包購買保健品的意愿勢必會下降。
重營銷輕研發(fā)的思路當(dāng)改
湯臣倍健的成功，還有一個至關(guān)重要的因素，那就是好產(chǎn)品。公司曾表示，在全球范圍內(nèi)甄選優(yōu)質(zhì)原料。20多年后的今天，湯臣倍健似乎更側(cè)重營銷。
從歷年年報披露的數(shù)據(jù)看，湯臣倍健過于依賴營銷。
2010年，上市當(dāng)年，湯臣倍健的銷售費用為0.86億元，約占當(dāng)年營業(yè)收入的24.86%。2021年，公司銷售費用為24.78億元，占比當(dāng)期營業(yè)收入的33.35%。2022年，銷售費用31.69億元，占營業(yè)收入的比重升至40.31%。
2010年至2022年，公司營業(yè)收入增長21.72倍，銷售費用增長35.85倍，銷售費用增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營業(yè)收入增速。
銷售費用中，主要構(gòu)成是營銷費用。以2022年為例，31.69億元銷售費用，營銷費用24.63億元，占比為77.72%。2021年，這一比重為70.46%。
投入巨額資金進(jìn)行營銷，勢必會壓縮其他方面的投入。與營銷投入相比，湯臣倍健的研發(fā)投入就很吝嗇了。
2018年至2022年，湯臣倍健的研發(fā)投入分別為1.03億元、1.25億元、1.37億元、1.50億元、1.58億元，并無明顯增長。2022年的研發(fā)投入，不及銷售費用的零頭。
巨額營銷費砸下，并未帶來合理預(yù)期的收入增長，除了產(chǎn)品老化外，產(chǎn)品力不足可能是一個關(guān)鍵因素。流量不能變成“留量”，湯臣倍健需要改變重營銷輕研發(fā)的經(jīng)營思路了。
未來，保健品市場的競爭將會越來越激烈，部分乳企、藥企發(fā)力這一賽道，監(jiān)管加強(qiáng)后的正規(guī)化，將宣告營銷驅(qū)動為主的時代結(jié)束。
危機(jī)來臨，湯臣倍健當(dāng)變。
值得關(guān)注的是，湯臣倍健也曾劣跡頻現(xiàn)。
2012年，湯臣倍健的螺旋藻藍(lán)帽產(chǎn)品涉嫌重金屬鉛含量超標(biāo)，被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
2015年，湯臣倍健所產(chǎn)的魚油軟膠囊涉嫌虛假宣傳，消費者將藥房及產(chǎn)品代言人姚明訴至法院。
2018年3月，湯臣倍健稱其生產(chǎn)的膠原蛋白、維生素C、維生素E粉和番茄紅素、維生素E軟膠囊具有抗衰老、抗腫瘤、抗輻射等功能。福建省食藥監(jiān)局指出，上述宣傳無廣告批準(zhǔn)文號，涉嫌違法，被立案處理。
2018年10月，中消協(xié)稱，通過測試，湯臣倍健（液體鈣膠囊）等四款產(chǎn)品所標(biāo)注的鈣含量均低于實際檢測值。
