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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨 君平
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有PPT文化。
這一做法起初在互聯(lián)網(wǎng)和科技企業(yè)中引起不小詫異。作為職場(chǎng)人常用的基本辦公軟件，PPT可以讓協(xié)作工作更具有條理性和目標(biāo)性，但“美化PPT”的無(wú)效工作不僅讓職場(chǎng)人苦不堪言，也讓組織在無(wú)形中降低了效率。
字節(jié)跳動(dòng)也沒(méi)有KPI，而是引入了OKR這一管理模式。
2017年張一鳴做了一場(chǎng)名為“管理要尊重人性，CEO要避免理性自負(fù)”的演講，首次將OKR這一模式引入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈，盡管此前早已有谷歌、英特爾等外企采用了OKR管理模式，但這一模式在中國(guó)企業(yè)內(nèi)的出圈靠的是字節(jié)。
沒(méi)有PPT文化的字節(jié)跳動(dòng)，部門內(nèi)部的上下溝通、匯報(bào)，部門之間的協(xié)作，有時(shí)只需要通過(guò)一篇共享文檔便可往下推進(jìn)；采用OKR模式的字節(jié)，上到張一鳴，下到新員工，所有人的工作目標(biāo)、進(jìn)度、打法一覽無(wú)余，互相分享，降低了人與人之間的溝通障礙。
“Develop a company as a product”，張一鳴在個(gè)人微博上寫下了這句話，人們把這句話翻譯為“像打造產(chǎn)品一樣做公司”，這也是字節(jié)跳動(dòng)的底層邏輯，無(wú)論是沒(méi)有PPT文化還是OKR模式，都將字節(jié)跳動(dòng)打造成了一臺(tái)效率機(jī)器。
效率，是字節(jié)跳動(dòng)最為人稱道的地方，但正是基于字節(jié)跳動(dòng)的高效率打造出的產(chǎn)品，卻難以獲得市場(chǎng)認(rèn)可，這便是飛書。
偉大的產(chǎn)品問(wèn)世靠創(chuàng)造需求，好的產(chǎn)品問(wèn)世靠解決需求。
飛書是后者，細(xì)看飛書的成長(zhǎng)史，其本身就是一款為解決字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部協(xié)同和效率的工具。
2016年底，字節(jié)跳動(dòng)在使用過(guò)市面上的各種辦公工具后，決定自己研發(fā)一款協(xié)作軟件，這便是飛書的前身Lark。
Lark起初的功能并不強(qiáng)大，其第一代發(fā)布時(shí)功能仍側(cè)重于內(nèi)部協(xié)同，如飛書文檔、飛書會(huì)議、飛書審批等，之后飛書people的上線又使其具備了人力管理功能。
“一開(kāi)始做產(chǎn)品的思路是遇到了什么問(wèn)題或者需求，我們會(huì)研究這個(gè)需求具不具有普適性，如果具有的話需要開(kāi)發(fā)何種功能來(lái)解決。”飛書早期項(xiàng)目人員向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
在這一思路下，飛書不斷迭代，也開(kāi)始逐漸走出字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)拓外部市場(chǎng)。2019年初，飛書首先拓展海外市場(chǎng)，之后的半年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)推廣。
飛書在國(guó)內(nèi)的推廣起初并不順利，一方面彼時(shí)釘釘和企業(yè)微信已經(jīng)問(wèn)世三、四年，釘釘在2020年用戶數(shù)已經(jīng)突破2億，企業(yè)組織數(shù)則突破了1000萬(wàn)。企業(yè)微信在當(dāng)時(shí)的活躍用戶也突破6000萬(wàn)，真實(shí)企業(yè)用戶達(dá)到250萬(wàn)。
另一方面，以技術(shù)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，“賦能”是其經(jīng)常掛在嘴邊的詞匯，飛書也是如此。
“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書”這句宣傳語(yǔ)至今仍停留在飛書的官網(wǎng)上，但公司和團(tuán)隊(duì)是否先進(jìn)，并不取決于用的何種系統(tǒng)。
這便導(dǎo)致飛書最初的外部客戶仍是一些新興的行業(yè)或公司，B端的傳統(tǒng)企業(yè)以及G端用戶對(duì)于飛書并不感冒。
飛書所不理解的是，為什么用了都說(shuō)好的工具，在市場(chǎng)推進(jìn)上如此緩慢？
癥結(jié)在于，飛書產(chǎn)品的購(gòu)買決策者和大多數(shù)實(shí)際使用者不是同一批人，購(gòu)買者和使用者之間仍是管理與被管理的關(guān)系，這也是該類產(chǎn)品在面臨市場(chǎng)推廣時(shí)的通病。
“在飛書上即便是張一鳴的OKR都能被基層員工看到，但如此扁平和高效的企業(yè)在國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)，字節(jié)跳動(dòng)的管理邏輯是好的員工需要激發(fā)而不是管理，但對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，其缺乏字節(jié)跳動(dòng)那批富有激情和創(chuàng)造力的員工，因此飛書除了新興產(chǎn)業(yè)和科創(chuàng)圈外難以吸引到用戶。”行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
不是所有的企業(yè)都有“always day one”的企業(yè)文化，絕大多數(shù)企業(yè)早已形成一套自身行之有效的，長(zhǎng)久以來(lái)的協(xié)作、內(nèi)部管理流程和機(jī)制，他們需要的不是一套自上而下的效率革命，而是更好的優(yōu)化已有的數(shù)字化體系。
“C端的用戶很好進(jìn)行培育和教化，但B端用戶很難，B端用戶更看重的是我付出了資金成本、學(xué)習(xí)成本、遷移成本去買你一套系統(tǒng)，你真正能帶給我的價(jià)值是什么？”
要知道，當(dāng)下中國(guó)5000萬(wàn)的企業(yè)規(guī)模里，傳統(tǒng)的中小型企業(yè)占了相當(dāng)大的比例，對(duì)于這些企業(yè)而言，飛書所提供的的效率不是核心追求，在管理上其也更傾向于垂直式的管理。
IDC發(fā)布的《中國(guó)中小企業(yè)生存現(xiàn)狀報(bào)告2022》顯示，中國(guó)的中小企業(yè)對(duì)于數(shù)字化的需求，很大一部分比例還停留在信息化和IT設(shè)備的建設(shè)上。
飛書在效率和企業(yè)文化上的“賦能”對(duì)其并不適用。
好在飛書認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，放下了賦能先進(jìn)團(tuán)隊(duì)的姿態(tài)，而是通過(guò)深入業(yè)務(wù)中解決企業(yè)的需求。
3月22日，飛書召開(kāi)發(fā)布會(huì)，發(fā)布了包括“多維表格”“飛書應(yīng)用引擎”“飛書集成平臺(tái)”在內(nèi)的業(yè)務(wù)三件套。
“現(xiàn)在的飛書，希望幫助企業(yè)改造業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)方式，讓業(yè)務(wù)在面對(duì)各種不確定性時(shí)，仍能敏捷應(yīng)變、快速增長(zhǎng)”飛書CEO謝欣在發(fā)布會(huì)上說(shuō)道。在說(shuō)這句話的時(shí)候，其背景板上的字不再是“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書”，而是換成了“飛書讓業(yè)務(wù)先進(jìn)一步”。
“小公司買不到好系統(tǒng)，大公司用不好貴系統(tǒng)，各個(gè)業(yè)務(wù)軟件之間難以打通，形成了一個(gè)又一個(gè)的數(shù)字孤島，飛書新產(chǎn)品的推出可以幫助企業(yè)連接好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)平臺(tái)，這款產(chǎn)品在解決用戶需求方面落到了實(shí)處。”行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
但也有另一種聲音表示，這是飛書在內(nèi)外部壓力下面向市場(chǎng)的妥協(xié)，類似的妥協(xié)體現(xiàn)在很多處。
張楠此前曾表示，“飛書不做定制化，定制化帶來(lái)了眼前的客戶，但也帶來(lái)了維護(hù)成本的提升。”謝欣近期在接受媒體采訪時(shí)則表示，飛書的產(chǎn)品是通用化的，但服務(wù)是可以定制化的。
內(nèi)部壓力源自于字節(jié)跳動(dòng)在今日頭條和抖音之后并未開(kāi)發(fā)出類似量級(jí)的產(chǎn)品，甚至這些產(chǎn)品的領(lǐng)先也不明顯了。
今年3月16日，字節(jié)跳動(dòng)董事長(zhǎng)梁汝波在公司十一周年的線上直播會(huì)演講時(shí)表示，“不管是對(duì)業(yè)務(wù)認(rèn)知還是技術(shù)能力，我們并不能很有信心的說(shuō)我們比同行做得更好，不管是在中國(guó)市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)，我們都還面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。”這指的是抖音、今日頭條、西瓜視頻等信息平臺(tái)業(yè)務(wù)上。
對(duì)于飛書梁汝波則表示公司對(duì)飛書的研發(fā)投入不低于抖音和TIKTOK，從現(xiàn)在來(lái)看，ROI不是很劃算。
外部壓力則來(lái)自于釘釘和企業(yè)微信，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，去年3月，釘釘月活為2.2億，企業(yè)微信為9800萬(wàn)，飛書只為611萬(wàn)。
企業(yè)微信和釘釘還有著飛書無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)微信和微信打通，對(duì)于私域流量建設(shè)吸引了大量零售、餐飲玩家入場(chǎng)。釘釘通過(guò)云釘一體和眾多服務(wù)商接入，已經(jīng)成為了準(zhǔn)Pssa平臺(tái)。
飛書仍沒(méi)有認(rèn)輸，對(duì)于反映市場(chǎng)占有率和的活躍用戶數(shù)量，飛書有著不一樣的理解。
謝欣在采訪中曾說(shuō)到，“DAU不是營(yíng)收指標(biāo)，而是成本指標(biāo)。DAU越高，付出的成本越高，因?yàn)閠o B行業(yè)又不能通過(guò)打廣告變現(xiàn)。飛書最關(guān)注的是ARR，這是成熟的SaaS公司最關(guān)注的營(yíng)收指標(biāo)。”
2022年，飛書的ARR（Annual Recurring Revenue，年度經(jīng)常性收入）收入超過(guò)1億美元，與之對(duì)應(yīng)的是飛書一年的總成本高達(dá)100億之多。
