0310-3111082
3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨李琳
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
伴隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)滲透率的提升，豪華車(chē)一線陣營(yíng)也產(chǎn)生了分化。
近日，大眾集團(tuán)CEO奧博穆公開(kāi)承認(rèn)旗下奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其在電動(dòng)化發(fā)展領(lǐng)域，需要重振奧迪品牌的高光時(shí)刻。
事實(shí)上，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)落后于寶馬、奔馳并不是近幾年才發(fā)生的。2017年，奔馳以61.1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量超越奧迪，成為BBA銷(xiāo)量冠軍，此后寶馬又超越奔馳，奪得銷(xiāo)量冠軍。奧迪則掉落到第三位，失去了中國(guó)市場(chǎng)豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍的寶座。
如今，在新能源汽車(chē)賽道中，奧迪仍在追趕老對(duì)手寶馬、奔馳，加大在電動(dòng)化領(lǐng)域投資，試圖重新迎頭趕上，甚至超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只是，當(dāng)前的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，奧迪電動(dòng)化的對(duì)手不只有寶馬、奔馳了。
CEO承認(rèn)奧迪在華落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
在我國(guó)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入智能化轉(zhuǎn)型的下半場(chǎng)，奧迪終于覺(jué)醒，承認(rèn)其在中國(guó)市場(chǎng)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
據(jù)媒體報(bào)道，奧博穆表示，奧迪品牌擁有巨大的潛力，但沒(méi)能夠表現(xiàn)出來(lái)，不僅遇到了嚴(yán)峻的軟件問(wèn)題，車(chē)型陣容也落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
中國(guó)雖然作為奧迪全球最大的單一市場(chǎng)，但相對(duì)于寶馬、奔馳等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奧迪并沒(méi)有捍衛(wèi)住其自身的領(lǐng)先地位，尤其是在電動(dòng)化發(fā)展方面。
數(shù)據(jù)顯示，2014年，奧迪在中國(guó)銷(xiāo)量超57萬(wàn)輛，無(wú)論是市場(chǎng)份額，還是銷(xiāo)量增速都遠(yuǎn)超同類(lèi)品牌，并成為BBA（寶馬、奔馳、奧迪）中率先邁入年銷(xiāo)量50萬(wàn)輛的高端汽車(chē)品牌。
但此后，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增速放緩，先后被奔馳、寶馬超越。2017年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)以61.09萬(wàn)輛的銷(xiāo)量首次超過(guò)奧迪，隨后，寶馬在2020年以77.7萬(wàn)輛的成績(jī)超越奔馳，成為BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。
2022年，盡管供應(yīng)鏈、芯片等問(wèn)題導(dǎo)致BBA中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量均出現(xiàn)不同幅度下滑，但是奧迪9.3%的同比下滑幅度是三家汽車(chē)品牌之中最大的，且被寶馬、奔馳拉開(kāi)超10萬(wàn)輛的差距。今年一季度，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑速度進(jìn)一步拉大，同比下降了16%。
在奧博穆看來(lái)，軟件問(wèn)題是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)落后寶馬、奔馳的一個(gè)重要原因，這也導(dǎo)致了奧迪不得不推遲電動(dòng)車(chē)發(fā)布計(jì)劃，造成“目前純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品線在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。”
據(jù)了解，2019年，大眾集團(tuán)成立軟件部門(mén)CARIAD，旨在為大眾未來(lái)電動(dòng)車(chē)型打造統(tǒng)一的操作系統(tǒng)，但該部門(mén)成立后不斷出現(xiàn)進(jìn)度遲緩、產(chǎn)品漏洞、預(yù)算超支等問(wèn)題。
從純電車(chē)型銷(xiāo)量來(lái)看，奧迪旗下純電車(chē)型無(wú)論是銷(xiāo)量規(guī)模還是銷(xiāo)量增速，均落后于寶馬、奔馳。數(shù)據(jù)顯示，2022年奧迪純電動(dòng)車(chē)全球銷(xiāo)量為11.82萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約44%。同期，寶馬、奔馳旗下純電車(chē)型銷(xiāo)量分別為21.5萬(wàn)輛、14.9萬(wàn)輛（含Smart品牌），同比分別增長(zhǎng)107.7%和67%。
可見(jiàn)，無(wú)論是在電動(dòng)化領(lǐng)域，還是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)層面，奧迪已經(jīng)全面落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且有差距越拉越大的趨勢(shì)。因此，無(wú)怪乎大眾集團(tuán)一把手都感受到奧迪在中國(guó)市場(chǎng)下滑的焦慮了，并進(jìn)行公開(kāi)發(fā)聲表示不滿。
奧迪或迎來(lái)新的掌舵人
奧迪在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型以及中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，奧迪現(xiàn)任CEO馬庫(kù)斯·杜斯曼可能要對(duì)此負(fù)責(zé)。根據(jù)路透社報(bào)道，奧迪在周四監(jiān)事會(huì)通過(guò)決議，罷免了馬庫(kù)斯·杜斯曼，格諾特·多爾納將接替其成為奧迪全球CEO。該任命將于今年9月1日生效。
公開(kāi)資料顯示，格諾特·多爾納擁有機(jī)械工程學(xué)位，自1993年博士畢業(yè)后便入職大眾，至今已經(jīng)在大眾工作了30個(gè)年頭。格諾特·多爾納曾在大眾保時(shí)捷擔(dān)任多個(gè)管理職位，包括概念開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人以及Panamera系列負(fù)責(zé)人，成為保時(shí)捷的產(chǎn)品研發(fā)主管，2021年成為大眾集團(tuán)產(chǎn)品戰(zhàn)略主管，還曾與奧博穆共事。
目前尚未有更多信息表明格諾特·多爾納將如何加速推動(dòng)奧迪在電動(dòng)化方面的轉(zhuǎn)型，但可以看到，進(jìn)入2023年以來(lái)，馬庫(kù)斯·杜斯曼掌舵的奧迪在人事、產(chǎn)品等方面進(jìn)行了多項(xiàng)調(diào)整。
人事方面，今年3月初，奧迪中國(guó)宣布曾慧芳出任奧迪中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁，將攜手奧迪兩大合資伙伴，共同推動(dòng)奧迪在華業(yè)務(wù)發(fā)展。
據(jù)了解，曾慧芳曾在大眾汽車(chē)集團(tuán)擔(dān)任大眾汽車(chē)乘用車(chē)國(guó)際銷(xiāo)售執(zhí)行總監(jiān)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)非常熟悉。在奧迪中國(guó)總裁溫澤岳看來(lái)，曾慧芳在中國(guó)及全球市場(chǎng)擁有豐富的銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)公司加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，能夠起到至關(guān)重要的作用。
產(chǎn)品方面，奧迪調(diào)整了產(chǎn)品命名方式，新一代奧迪A4和A6的燃油版將更名為奧迪A5和奧迪A7，未來(lái)偶數(shù)編號(hào)的奧迪新車(chē)將與e-tron”英文標(biāo)識(shí)相結(jié)合，代表純電動(dòng)轎車(chē)，比如上述提到的奧迪Q6 e-tron。
格諾特·多爾納上任后，是否會(huì)延續(xù)馬庫(kù)斯·杜斯曼時(shí)代的調(diào)整措施，以及為奧迪在中國(guó)市場(chǎng)以及全球市場(chǎng)的電動(dòng)化發(fā)展帶來(lái)更多變化，也成為外界持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。
根據(jù)奧博穆提出的奧迪品牌“復(fù)興計(jì)劃”，奧迪將聚焦電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展。另根據(jù)奧迪中國(guó)官方發(fā)布的“面向未來(lái)生產(chǎn)計(jì)劃”，從2026年開(kāi)始，奧迪面向全球市場(chǎng)推出的新車(chē)型將全面切換為純電動(dòng)汽車(chē)，2033年逐步停止內(nèi)燃機(jī)車(chē)型的生產(chǎn)，屆時(shí)奧迪在全球的自有生產(chǎn)基地都將投入電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)。
那么，在新CEO帶領(lǐng)下，聚焦電動(dòng)車(chē)型發(fā)展，奧迪的純電車(chē)型將有哪些創(chuàng)新，能否通過(guò)強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新力解決當(dāng)下用戶使用純電車(chē)型的痛點(diǎn)，贏得用戶青睞，以及成功應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)自主汽車(chē)品牌高端化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，穩(wěn)固自身在豪華車(chē)頭部陣營(yíng)的位置。對(duì)于這些問(wèn)題，鰲頭財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。
