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3047798688@qq.com記者丨王杰仁 見習生丨姜雪出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）
波司登（03998.HK）“貴”上熱搜后，又陷入了“質(zhì)量風波”。
近日，山東一網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，在實體店2000多元購買了一件波司登鵝絨服，清洗后發(fā)現(xiàn)羽絨都是碎的，波司登回應稱不屬于質(zhì)量問題。此事在網(wǎng)上引發(fā)熱議。
前不久，波司登因“漲價”“平均售價達到1600元”等話題頻上熱搜，被網(wǎng)友調(diào)侃“背刺”消費者，大部分網(wǎng)友表示波司登的質(zhì)量大不如前。
2021年底，波司登首席財務官朱高峰曾表示，“波司登平均價格由原先的低于1000元已升至1600元，此后3年均價將增至2000元，主要銷售價位在1500元-1800元之間”。之后，波司登聲稱要繼續(xù)加碼3000元以上中高端價格帶產(chǎn)品。
消費者卻并不買賬，在高價羽絨服下，一些消費者重新穿上花棉襖、軍大衣，成為一道風景線。
此外，在黑貓投訴平臺上，關(guān)于波司登的投訴量涉及千余起，投訴事件主要集中于售后問題和產(chǎn)品質(zhì)量問題。
二級市場上，截至2024年1月23日收盤，波司登股價為3.37港元/股，總市值為367.6億港元，與巔峰時期的6.25港元/股相比，已經(jīng)接近腰斬。
品控堪憂
波司登成“羽絨服刺客”？
進入冬季，羽絨服成為了不少消費者的必備單品，可國內(nèi)頭部羽絨服品牌波司登卻高興不起來。
據(jù)相關(guān)媒體爆料，近期，山東一位網(wǎng)友稱花費2000多元購買了一件鵝絨服，但在一次清洗后發(fā)現(xiàn)里面的羽絨都碎裂了。她還拍攝了碎裂的羽絨和呈絮狀、粉末狀的內(nèi)部填充物的視頻?？头s告知是因為不當清洗造成的。她將衣服寄回給售后服務部，回復不屬于質(zhì)量問題。門店方面表示，無法確認購物小票，而且所購買的款式已經(jīng)多年不再銷售了。
鰲頭財經(jīng)注意到，這已經(jīng)不是波司登第一次陷入“質(zhì)量風波”了。
此前，波司登還曾被曝“沒有羽絨只有布”。據(jù)悉，2020年河北的王女士花費上千元購買了一件波司登羽絨服，但一直沒有穿。2021年冬天，王女士第一次穿著這件羽絨服出門，感覺背部發(fā)冷，發(fā)現(xiàn)羽絨服背部沒有充絨，只有兩層布。她聯(lián)系了波司登官方客服，客服表示，羽絨服已經(jīng)超出質(zhì)保期，即使付費也無法處理。
波司登官網(wǎng)顯示，質(zhì)量問題商品自購買之日起1年內(nèi)免費維修；超出保修期的商品：商品自購買之日起超過1年保修期的酌情收費維修，超過2年不予售后。
鰲頭財經(jīng)注意到，在黑貓投訴平臺上，不少消費者都遭遇到過波司登的維權(quán)難題。平臺顯示，截至目前，波司登投訴量共1135起。投訴主要集中于售后問題和產(chǎn)品質(zhì)量問題。其中，售后問題主要表現(xiàn)為商品活動前后亂標價、維修期內(nèi)拒絕維修、虛假宣傳等。產(chǎn)品問題主要集中于羽絨服掉色串色、充絨量不夠、不保暖還有出絨質(zhì)量差等。
產(chǎn)品質(zhì)量問題激發(fā)消費者不滿情緒，而波司登的售價卻日漸高漲。自2018年回歸主業(yè)，聚焦主航道、主品牌后，波司登將羽絨服業(yè)務作為核心，并在2021年將品牌的發(fā)展目標由“全球熱銷的羽絨服專家”升級為“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”。
2019年，波司登曾推出的登峰系列最高售價達11800元，直逼國際大牌加拿大鵝，其他產(chǎn)品均價也連年提升。2023年，波司登官方旗艦店推出一款戶外鵝絨服定價為6799元，多款與Burberry設計師合作的風衣羽絨服和滑雪服產(chǎn)品定價均在5000元以上。
東興證券研報顯示，2017年波司登的吊牌價平均為1000元至1100元，2021年則超過1800元，四年漲幅約80%。波司登首席財務官兼副總裁朱高峰曾在2021年底曾透露，集團整體的平均價格已升至1600元。
在2023年11月28日的業(yè)績會上，波司登管理層接受媒體群訪時介紹，目前波司登的核心主價格帶是1000元至3000元，與上年持平，3000元以上為主流中高端價格帶。
可對于“高端”的波司登，消費者似乎并不買賬。在波司登官方旗艦店，羽絨服系列產(chǎn)品的價格有不少已經(jīng)來到了3000元以上這個檔位，但高價羽絨服的銷量并不可觀。
例如“波司登2023冬季戶外長款登峰專業(yè)鋼護鵝絨羽絨服”線上售價7419元，年銷售量僅有22件，還有一些價格在5000至6000的羽絨服和鵝羽絨產(chǎn)品同樣數(shù)據(jù)慘淡，銷量僅有個位數(shù)，波司登高端羽絨服銷量與競爭對手加拿大鵝完全不在同一量級。
在服裝行業(yè)人士看來，要從消費者角度出發(fā)考慮，企業(yè)的高端化策略能否成功，關(guān)鍵在于要提升產(chǎn)品的性價比，而不僅僅是漲價。“高價確實會帶來一定的質(zhì)量保障和品牌認同感，但也增加了購買門檻，不是每個消費者都接受得了。”
燒錢沖“高端”
5年半狂砸銷售費268億
天眼查顯示，波司登集團是中國最大的羽絨服企業(yè)，2007年10月11日在聯(lián)交所主板上市，專門售賣集團的六大核心品牌羽絨服裝，包括波司登、雪中飛、康博、冰潔、雙羽以及上羽。
隨著波司登的價格越來越高，其收入也自然也被大眾關(guān)注。根據(jù)財報披露，目前波司登的主營業(yè)務為品牌羽絨服業(yè)務、貼牌加工管理業(yè)務、女裝業(yè)務及多元化服裝業(yè)務。
2020年至2023財年，波司登實現(xiàn)營收分別為121.9億元、135.2億元、162.1億元、167.7億元，同期凈利潤分別為12.03億元、17.1億元、20.6億元、21.4億元。其中，2023財年，其營收和凈利潤同比增速分別為3.5%、3.7%，均創(chuàng)下波司登近7年以來新低。
為了提高業(yè)績，波司登開啟多元化策略，跨界賣防曬衣。在去年11月業(yè)績說明會上，管理層透露，輕薄羽絨與防曬等創(chuàng)新品類2023年的銷售可觀。
這一策略效果顯著，據(jù)波司登2023/24上半財年業(yè)績顯示，公司實現(xiàn)營收74.72億元，同比增長20.9%；實現(xiàn)凈利潤9.19億元，同比增長25.11%，經(jīng)營溢利率提升至16.5%。
另一方面，波司登發(fā)力多場景，導致公司營銷成本高企。財報顯示，2023/24上半財年，波司登的分銷開支主要包括廣告和宣傳費用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費、或有租金以及銷售雇員開支，約達20.3億元，較上年同期的16.23億元，增加25.1%，分銷開支占公司總收入由上年同期的26.3%上升0.9個百分點至27.2%。
2019財年-2023財年，波司登的銷售費用分別為34.40億元、42.76億元、48.07億元、61.71億元、61.25億元，加上2024上半財年的20.3億元，公司的銷售費用累計達到268.49億元。
鰲頭財經(jīng)注意到，在國產(chǎn)羽絨服品牌中，越來越貴的遠不止波司登一家。
今年，鴨鴨也緊跟“高奢風潮”，與巴寶莉男裝設計總監(jiān)合作推出冰殼系列，以全球珍稀的“冰島雁鴨絨”為制作原料，定價高達4999元。專注鵝絨服產(chǎn)銷的網(wǎng)紅品牌高梵旗下幾款主打產(chǎn)品的定價也都已經(jīng)超過了3000元。
“沖高端”是每一家羽絨服品牌的愿景，如何才能讓消費者“肯買賬”，依舊是國產(chǎn)羽絨服品牌共同面臨的難題。
發(fā)展隱憂凸顯，波司登逐漸失去資本市場的寵愛。二級市場上，截至2024年1月23日，波司登總市值達367.6億港元。
入冬之前，波司登的市值不到337億港元，較2021年高位最高742.95億港元蒸發(fā)超405億港元，波司登股價較高位出現(xiàn)暴跌，下跌幅度一度接近60%。
在羽絨服定價權(quán)上，國產(chǎn)品牌仍然存在“高價焦慮”。從長遠看，品牌要持續(xù)贏得消費者的信賴和忠誠，就需要在價值定位中堅守品牌的品質(zhì)底線。
