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3047798688@qq.com記者丨馬永欣 見習生丨夏路
出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）
一年營收89億元，珀萊雅成為了國貨美妝新的TOP1。
從歐萊雅“贗品”到國貨之光，“草根”出身的珀萊雅依靠大單品策略，業(yè)績已經(jīng)連續(xù)6年保持兩位數(shù)增長。
珀萊雅股價一路走高。截至5月6日收盤價115.55元/每股，自今年2月初創(chuàng)下約75元/每股的階段性低點后，反彈超50%。
逆襲背后，珀萊雅并非“高枕無憂”。業(yè)內(nèi)研究人士對鰲頭財經(jīng)表示，大單品策略是一種成功的市場營銷策略，通過打造多元化品牌矩陣和推出高價值的大單品，提升了公司的市場競爭力和品牌影響力。同時也存在一些潛在的風險和挑戰(zhàn)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、營銷反噬、創(chuàng)新不足、市場競爭加劇等問題，可能會成為珀萊雅發(fā)展壯大的障礙。
大單品發(fā)力登國貨美妝第一
業(yè)績股價齊飛高管們卻頻繁減持
2023年，珀萊雅交出了一份上市以來最亮眼的成績單，成為“首個進入80億俱樂部”的國貨美妝企業(yè)。
珀萊雅還披露了一季度的業(yè)績，實現(xiàn)營收21.82億元，同比增長34.56%；凈利潤3.03億元，同比增長45.6%。照此來看，珀萊雅今年的營業(yè)收入有望沖擊百億。
財報顯示，2023年營業(yè)收入89.05億元，同比增長39.45%。歸母凈利潤11.94億元，同比增長46.06%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為14.69億元，同比增長32.19%。
從營收構(gòu)成來看，主品牌珀萊雅貢獻8成營收，首破70億，達71.77億元，同比增長36.36%，在A股化妝品行業(yè)品牌中躍居榜首。
主品牌珀萊雅的崛起離不開大單品策略的成功實施。2020年報，珀萊雅首次提出推行大單品策略，打造了紅寶石精華、雙抗精華等大單品，之后對這些產(chǎn)品不斷升級拓展，同時以營銷推廣作為輔助。
大單品策略模式會帶來產(chǎn)品風險過于集中的問題，一旦出現(xiàn)突發(fā)問題或者銷售下滑，都會造成企業(yè)業(yè)績的較大波動。
珀萊雅的羽感防曬曾被指出成分有問題，導致防護力不足，不同批次間兩種物理防曬劑添加含量有變化，從而引發(fā)該產(chǎn)品被擅自更改成分含量的質(zhì)疑。此外，其大單品雙抗精華也因虛假宣傳被罰20萬元。
為降低對大單品的依賴，珀萊雅近年加速培育其他品牌，形成以護膚、彩妝、個護領(lǐng)域為雛形的品牌矩陣。
2019年珀萊雅收購了專業(yè)化妝師品牌“彩棠”，欲打造第二品牌。2021年-2022年，彩棠品牌營收增速亮眼，均超過100%。
2023年“彩棠”的營收首次突破了10億元大關(guān)，營收占比從8.99%上升至11.26%，以75.06%的增速領(lǐng)先其他品牌。
2021年收購洗護品牌“Off&Relax”，進入洗護、高功效護膚等領(lǐng)域，并呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。2023年OR實現(xiàn)營業(yè)收入2.15億元，同比增長71.2%；旗下大眾精致護膚品牌“珀萊雅悅芙媞”實現(xiàn)營業(yè)收入3.03億元，同比增長61.8%。
鰲頭財經(jīng)注意到，發(fā)展現(xiàn)狀和前景向好的形勢下，珀萊雅的創(chuàng)始人和高管卻頻繁減持套現(xiàn)。
4月19日，隨著一季度的業(yè)績披露，珀萊雅再次發(fā)布董監(jiān)高減持計劃公告，副總經(jīng)理王莉、金衍華將繼續(xù)減持。值得注意的是，王莉和金衍華2023年曾計劃減持，最終計劃并未實施。
據(jù)悉，2021年、2020年，珀萊雅的董事長侯軍呈、總經(jīng)理方玉友等高管持續(xù)套現(xiàn)。自2020年11月起，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事、總經(jīng)理，珀萊雅第三大持股股東方玉友開始進行減持。截至目前，方玉友已公布了四份減持計劃，減持套現(xiàn)已經(jīng)超過30億元。
上述業(yè)內(nèi)研究人士對鰲頭財經(jīng)表示，高管減持股票通?？赡軙屚顿Y者對公司前景產(chǎn)生疑慮，導致信心下降，此外會增加股票的供給，在短期內(nèi)可能給股價帶來一定壓力，還會影響市場對公司的看法，引發(fā)負面情緒。
營銷研發(fā)投入比重失衡
重金押注線上渠道臨風險
近年來，珀萊雅貫徹大單品策略，除了打造紅寶石精華和雙抗精華向國際大牌神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶靠攏，珀萊雅還實行爆品戰(zhàn)略。
珀萊雅在2019年推出了“泡泡面膜”和“發(fā)光瓶”等網(wǎng)紅單品。在抖音等平臺強勢營銷下，“黑海鹽泡泡面膜”全網(wǎng)爆火創(chuàng)下銷量神話，單月銷量突破100萬。“發(fā)光瓶”強推網(wǎng)紅功效成分煙酰胺銷量大漲，不過，由于缺乏產(chǎn)品競爭力，這種爆火的局面終歸只是曇花一現(xiàn)。
珀萊雅可能還未意識到，想要大單品走得更遠，除了加大營銷推廣，核心要素在于產(chǎn)品力要過硬，需要持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新才能留住消費者的購買需求。
目前，珀萊雅在營銷費用與研發(fā)支出上還未找到平衡點，“重營銷、輕研發(fā)”的現(xiàn)象一直被市場詬病。
2019年至2022年，珀萊雅銷售費用分別為12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元，分別同比增加38.03%、22.41%、33.03%、39.88%，銷售費用的增速要比當年度的營收增幅更高。
天眼查顯示，2023年，珀萊雅銷售費用為39.72億元，占營業(yè)收入比例44.61%，較上年同期增加11.86億元，同比增長42.59%。
與之對比的是，2023年，珀萊雅研發(fā)費用為1.74億元，即使較上年度增長了35.59%，但也僅占總營收的1.96%，遠低于同行業(yè)其他品牌。
值得一提的是，今年三八婦女節(jié)珀萊雅因營銷翻車，被罵上熱搜。珀萊雅的首席營銷官在去年底已經(jīng)離職。
珀萊雅也意識到重營銷，研發(fā)薄弱的問題，2023年底，珀萊雅官宣上海研發(fā)中心和杭州龍塢研發(fā)中心，進一步展示了其完善研發(fā)布局的決心。
此外，鰲頭財經(jīng)注意到，珀萊雅的銷售費用主要用在渠道布局上，重金押注線上渠道。
自珀萊雅從2017年開始將營銷渠道轉(zhuǎn)型至線上后，其線上渠道的營收占比就一路攀升，并于2019年首度超過線下。
2023年，珀萊雅線上渠道收入合計為82.74億元，同比增長42.96%，占當期主營業(yè)務收入的比例由上年同期的90.98%繼續(xù)增長至93.07%。由于線上直營占比的增加，2023年珀萊雅的銷售毛利率為69.93%，同比再次增長0.23個百分點。
目前，珀萊雅的線上渠道還需要依賴第三方電商平臺，給珀萊雅的未來經(jīng)營帶來自主定價權(quán)分散，品控質(zhì)量難以保障等風險。截至4月26日，黑貓投訴平臺上有關(guān)珀萊雅的投訴達2439條，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、換貨產(chǎn)品逾期不發(fā)貨，售后不作為等問題。
