0310-3111082
3047798688@qq.com記者丨賈錚文
見(jiàn)習(xí)生丨 夏路
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
備受年輕人喜愛(ài)的小紅書(shū)陷入了裁員風(fēng)波。
近日，小紅書(shū)被傳啟動(dòng)新一輪裁員，裁員比例最高達(dá)到20%。2022年4月，市場(chǎng)上曾傳出過(guò)小紅書(shū)裁員的消息。近來(lái)，小紅書(shū)在內(nèi)部組織架構(gòu)方面的變動(dòng)也頗為頻繁。從去年年底至今，多名高管離職或被替換。
對(duì)于這一系列操作背后，內(nèi)部流傳的一種說(shuō)法，內(nèi)部高層對(duì)小紅書(shū)的人效比不滿意，裁員是為了進(jìn)一步提升效率，降低成本。
降本增效的同時(shí)，被稱為“種草”平臺(tái)的小紅書(shū)，多年來(lái)一直在商業(yè)變現(xiàn)化的道路上探索。
直播電商成為小紅書(shū)試圖在廣告之外尋求的突破口。去年以來(lái)，董潔和章小蕙標(biāo)志性的直播帶貨出圈，今年618期間，直播訂單數(shù)和購(gòu)買用戶數(shù)均達(dá)到去年同期的5倍以上。
通過(guò)建設(shè)“買手+電播”的直播模式，2023年，小紅書(shū)成為中國(guó)增長(zhǎng)最快的社交媒體平臺(tái)，迎來(lái)10年首次盈利，月活躍用戶數(shù)達(dá)到了3.12億，同比增長(zhǎng)20%。
雖然已經(jīng)盈利，但是在直播電商領(lǐng)域，小紅書(shū)與抖音、快手（01024.HK）、淘寶三大直播電商平臺(tái)還有不小差距。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，各平臺(tái)在這一領(lǐng)域發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)發(fā)生變化。小紅書(shū)需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)模式，提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展。
01
內(nèi)部大調(diào)整為降本增效
小紅書(shū)于2013年在上海創(chuàng)立，至今已經(jīng)成立超十年。作為一個(gè)以美妝、時(shí)尚、生活方式分享為主的社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為數(shù)不多增量平臺(tái)的社區(qū)App。
2022年，小紅書(shū)用戶規(guī)模翻番，日活躍用戶數(shù)量突破1億、月活躍用戶數(shù)量破2.6億。
2023年年初，小紅書(shū)日活破億后定下了2023年底達(dá)到1.4億日活的目標(biāo)。據(jù)報(bào)道，截至2023年底，小紅書(shū)月活用戶達(dá)到3.12億。
發(fā)展穩(wěn)步上升的小紅書(shū)從去年以來(lái)，屢次被傳裁員。
近期，小紅書(shū)被傳開(kāi)啟新一輪裁員計(jì)劃。本輪人員調(diào)整主要聚焦于績(jī)效在3.5-以下的員工，包含3.5-和3.25，該部分員工約占員工總數(shù)的30%。
關(guān)于小紅書(shū)裁員的具體原因，目前沒(méi)有官方的確切說(shuō)法。不過(guò)，有媒體報(bào)道稱，內(nèi)部流傳的一種說(shuō)法是新高層對(duì)公司目前的人效比不滿意，認(rèn)為小紅書(shū)當(dāng)前的人效比只能達(dá)到拼多多的一半。人效比即人力資源效率，可能涉及員工的工作產(chǎn)出、業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)等方面。
小紅書(shū)近來(lái)在內(nèi)部組織架構(gòu)方面的變動(dòng)也頗為頻繁。從去年年底至今，多名高管離職或被替換，包括今年一季度社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人謝云巍（河童）的離職。
裁員、高管離職，這些變動(dòng)反映出小紅書(shū)在迫切地尋求突破和提升效率。
鰲頭財(cái)經(jīng)根據(jù)用戶的反饋發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)的效率低下主要集中在搜索結(jié)果不夠精準(zhǔn)；平臺(tái)上內(nèi)容豐富，但有時(shí)過(guò)多的類似或重復(fù)內(nèi)容會(huì)讓用戶難以快速獲取有價(jià)值的信息；對(duì)于發(fā)布的內(nèi)容審核需要一定時(shí)間，這可能導(dǎo)致一些用戶發(fā)布的內(nèi)容不能及時(shí)展示；物流跟蹤、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)存在響應(yīng)不及時(shí)或處理流程繁瑣的情況。
此外，由于需要不斷優(yōu)化平臺(tái)性能穩(wěn)定安全性、確保平臺(tái)上的內(nèi)容符合法律法規(guī)和社區(qū)規(guī)范，吸引新用戶和保持用戶活躍度，都要大量的維護(hù)投入、營(yíng)銷投入，一定程度上導(dǎo)致小紅書(shū)成本高企。
如今商家尋求降本增效，明確電商發(fā)力點(diǎn)之后，小紅書(shū)必須用較高的效率和性價(jià)比，向更多品牌展示入駐的吸引力。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，小紅書(shū)可以通過(guò)優(yōu)化技術(shù)架構(gòu)、提高內(nèi)容審核效率、精準(zhǔn)營(yíng)銷、合作與資源共享、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制、員工管理優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析與決策、開(kāi)發(fā)增值服務(wù)、優(yōu)化物流與供應(yīng)鏈等方法降低成本。
02
發(fā)力直播電商尋突破
營(yíng)收較為依賴廣告業(yè)務(wù)一直是小紅書(shū)商業(yè)化較難突破的瓶頸，為拓展盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，小紅書(shū)推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程押注電商。
近年來(lái)，小紅書(shū)正加速商業(yè)化的步伐。從2018年開(kāi)始，小紅書(shū)成立了商業(yè)化部門，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了開(kāi)屏廣告、信息流廣告等。同時(shí)開(kāi)發(fā)了蒲公英平臺(tái)和聚光平臺(tái)，供品牌方選擇合作博主和進(jìn)行投放。
2021年，小紅書(shū)推出“號(hào)店一體”機(jī)制，拆掉藩籬打通內(nèi)容和帶貨，并宣布關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，切斷淘寶外鏈，加速自身商業(yè)化發(fā)展。這一系列動(dòng)作使當(dāng)年年底小紅書(shū)月活用戶突破2億，同年估值達(dá)到200億美元。
2022年初，小紅書(shū)推出了自營(yíng)電商項(xiàng)目“小綠洲”，初期主營(yíng)包括美妝、護(hù)膚品、香氛、時(shí)尚家居等綜合品類。
去年10月，小紅書(shū)關(guān)閉“小綠洲”，與此同時(shí)，小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)宣布，公司將拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家。
這一舉措被看作是強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)，創(chuàng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)人和貨連接的效率提升。
從小紅書(shū)的一些數(shù)據(jù)來(lái)看，買手和品牌主理人規(guī)模增長(zhǎng)迅速，購(gòu)買用戶數(shù)也大幅增加。例如董潔直播間的走紅，就體現(xiàn)了買手模式的潛力。
近期小紅書(shū)電商買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，核心是“豐富店播供給，形成買手直播和店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)”。
“買手直播”利用個(gè)人買手的影響力，“店播”則側(cè)重于商家自身的直播運(yùn)營(yíng)，兩者相輔相成，旨在幫助商家既增加銷量，又提升熱度。
2023年，小紅書(shū)電商618直播間的訂單量是去年同期5.4倍，店播商品交易總額為去年同期5倍，單場(chǎng)破百萬(wàn)買手?jǐn)?shù)量為去年同期3倍。
去年雙十一大促中，董潔、章小蕙等頭部主播在平臺(tái)上的直播帶貨成績(jī)斐然，實(shí)現(xiàn)了過(guò)億成交額，還有21位買手成交破千萬(wàn)。
今年春節(jié)，小紅書(shū)豪擲重金成為了春晚的筆記與直播分享平臺(tái)。通過(guò)合作，網(wǎng)友可以直接在小紅書(shū)上同步購(gòu)買春晚舞臺(tái)上種草的好物。據(jù)小紅書(shū)披露的數(shù)據(jù)顯示，春晚期間整場(chǎng)直播總曝光10億+、觀看量2700萬(wàn)+，直播間用戶互動(dòng)次數(shù)超1.7億。
大力聚焦發(fā)展直播電商，2023年小紅書(shū)首次扭虧為盈。2023年小紅書(shū)總營(yíng)收達(dá)到37億美元，凈利潤(rùn)達(dá)5億美元。
