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3047798688@qq.com文 丨 石磊
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)
東方甄選再起風(fēng)波。
風(fēng)波主角是東方甄選頭部主播之一的天權(quán)。這位研究生畢業(yè)于哥倫比亞大學(xué)、擅長(zhǎng)貫口相聲，近日以“三級(jí)品酒師”身份在東方甄選直播間帶貨某白酒品牌時(shí)，聲稱江小白不是國(guó)標(biāo)的釀造白酒，“包裝上沒(méi)有‘白酒’二字，因?yàn)椴辉试S”。
對(duì)于上述言論，8月9日下午，江小白發(fā)表聲明，駁斥天權(quán)言論嚴(yán)重背離事實(shí)，給品牌形象和市場(chǎng)信譽(yù)造成巨大傷害，已向相關(guān)主管部門(mén)進(jìn)行投訴，要求東方甄選就此事作出公開(kāi)道歉并消除影響，將保留進(jìn)一步追究東方甄選以及主播天權(quán)法律責(zé)任的權(quán)利。
風(fēng)口浪尖之上，天權(quán)與東方甄選迅速作出回應(yīng)，相繼向江小白方面公開(kāi)道歉。然而，江小白對(duì)于上述道歉并不認(rèn)可，再發(fā)聲明稱：“道歉的態(tài)度是不誠(chéng)懇的，并試圖掩蓋直播中惡意拉踩、詆毀品牌的明顯事實(shí)。我公司不接受這種非正式形式和態(tài)度不誠(chéng)懇的道歉。將進(jìn)一步通過(guò)向國(guó)家有關(guān)部門(mén)進(jìn)行投訴和正常的法律訴訟維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益。”
截至目前，東方甄選與江小白方面再未就此事作出回應(yīng)。
因主播發(fā)表不當(dāng)言論，東方甄選曾多次陷入爭(zhēng)議。7月底以來(lái)，因與頭部主播董宇輝“分手”，東方甄選更是陷入了前所未有的震蕩。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至8月15日，東方甄選報(bào)收10.60港元，年初至今股價(jià)累計(jì)跌幅約60%。
01
江小白兩度“硬剛”
東方甄選與江小白此番“交鋒”，導(dǎo)火索是8月8日東方甄選的一場(chǎng)直播活動(dòng)。
8月8日，東方甄選主播天權(quán)在為一款產(chǎn)品帶貨時(shí)，突然對(duì)比點(diǎn)評(píng)江小白，“加入食用酒精的酒在咱們國(guó)家已經(jīng)不能叫作白酒了，它們可以被稱為調(diào)味酒”“你現(xiàn)在去看江小白的包裝，上面是沒(méi)有‘白酒’這兩個(gè)字的，因?yàn)椴辉试S”“買(mǎi)江津小曲就沒(méi)有這個(gè)標(biāo)（純糧固態(tài)發(fā)酵白酒小金標(biāo)），因?yàn)樗皇枪虘B(tài)蒸餾的，所以不能算固態(tài)（發(fā)酵）酒”。
此番言論引起了江小白的“抗議”。8月9日下午，江小白在微信公眾號(hào)上發(fā)表聲明，斥責(zé)天權(quán)的言論嚴(yán)重背離事實(shí)，要求東方甄選道歉，同時(shí)還附帶上由中檢科創(chuàng)（北京）測(cè)試認(rèn)證有限責(zé)任公司簽發(fā)的“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒認(rèn)證證書(shū)”。
酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里在表示，純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標(biāo)志又被稱為“小金標(biāo)”，是中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)頒發(fā)，“有些酒企使用，有些酒企沒(méi)有使用，因此，擁有小金標(biāo)的一定是糧食酒，但沒(méi)有小金標(biāo)的未必不是糧食酒。”
當(dāng)日晚間，天權(quán)在個(gè)人微博發(fā)布道歉信，“本人在直播時(shí)說(shuō)了江小白不是白酒，給大家造成誤會(huì)，也給江小白品牌方造成困擾，這確實(shí)是本人的責(zé)任，在這里表示非常抱歉。”與此同時(shí)，天權(quán)還解釋稱，他對(duì)江小白的果味酒印象很深刻，當(dāng)時(shí)他在直播時(shí)說(shuō)的江小白是指江小白的果味酒，并不是江小白的白酒，“江小白的白酒當(dāng)然是白酒”。
之后，東方甄選官方微博賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了天權(quán)的道歉信，并向江小白致歉。東方甄選表示，對(duì)于因主播失誤給江小白品牌造成的困擾，表示誠(chéng)摯的歉意。東方甄選的主播對(duì)白酒品類的了解確實(shí)不夠?qū)I(yè)和全面，今后將加強(qiáng)相關(guān)培訓(xùn)，也希望邀請(qǐng)江小白到東方甄選直播間。
然而，江小白方面并未買(mǎi)賬。8月9日深夜，江小白再度發(fā)表聲明稱，“東方天權(quán)是二手英語(yǔ)老師”個(gè)人賬號(hào)發(fā)表的道歉信，稱呼為“各位朋友”，且并未署名蓋章。道歉的態(tài)度是不誠(chéng)懇的，并試圖掩蓋直播中惡意拉踩、詆毀品牌的明顯事實(shí)。江小白表示，不接受這種非正式形式和態(tài)度不誠(chéng)懇的道歉，將進(jìn)一步通過(guò)向國(guó)家有關(guān)部門(mén)進(jìn)行投訴和正常的法律訴訟維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益。
此后，東方甄選與江小白尚未繼續(xù)公開(kāi)表態(tài)，截至目前，江小白在官方微博中置頂了上述相關(guān)聲明。
“若非此次東方甄選事件引發(fā)關(guān)注，江小白已很久未進(jìn)入公眾視野了。”一位深耕白酒行業(yè)多年的專業(yè)人士如是感慨道。確實(shí)，相較于2019年左右的輝煌時(shí)期，“初代網(wǎng)紅白酒”江小白的聲量在逐漸減弱。
江小白發(fā)跡于2012年，憑借獨(dú)特且不斷創(chuàng)新的傷感文案策略，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的情感共鳴點(diǎn)，成功開(kāi)拓并主導(dǎo)了青春小酒這一細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，從而在白酒行業(yè)中迅速崛起，成為備受矚目的年輕白酒勢(shì)力代表。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年，江小白銷售額突破1億元；2017年，銷售額飆升至10億元；2018年突破20億元；2019年達(dá)到30億元。
然而，市場(chǎng)也出乎意料地見(jiàn)證了其迅速且顯著的放緩趨勢(shì)，據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，僅僅一年時(shí)間，江小白市場(chǎng)份額占比就從巔峰時(shí)期的20%跌至0.5%。此后，江小白在白酒行業(yè)的市場(chǎng)影響力顯著減弱，熱度和受關(guān)注度逐年下滑。
江小白的融資歷程也佐證了這一點(diǎn)。天眼查顯示，自成立以來(lái)，江小白共完成了5輪融資，最近一次發(fā)生在2020年9月，華興資本旗下華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投，Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國(guó)際資本、坤言資本及溫氏國(guó)際跟投，但具體融資金額不作透露。截至目前，江小白已近4年未披露任何融資消息。
02
東方甄選頻陷爭(zhēng)議
值得一提的是，相較于長(zhǎng)時(shí)間沉寂的江小白，時(shí)常被推至輿論暴風(fēng)眼的東方甄選則呈現(xiàn)出截然不同的態(tài)勢(shì)。
作為新東方旗下的直播平臺(tái)，東方甄選成立于2021年12月，是教育公司轉(zhuǎn)型直播電商的一大成功案例。2022年6月，雙語(yǔ)直播的董宇輝在社交平臺(tái)上爆火，使得東方甄選直播間迅速出圈。之后，新東方在線更名為東方甄選，明確了以直播電商業(yè)務(wù)為主線的發(fā)展路徑。盡管東方甄選享受著直播流量所帶來(lái)的顯著商品交易總額（GMV）的增長(zhǎng)，但同時(shí)也面臨著因巨大流量所引發(fā)的輿論困擾。
短短3個(gè)月內(nèi)，東方甄選已經(jīng)因一系列事件而頻登微博熱搜榜單。5月31日，在與物美創(chuàng)始人張文中的對(duì)話中，新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪稱，“東方甄選現(xiàn)在做得也是亂七八糟的，沒(méi)有任何向你提建議的本領(lǐng)。”6月3日，“俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟”的話題沖上熱搜。當(dāng)天，東方甄選股價(jià)大跌9.92%。之后東方甄選股價(jià)接連下跌，俞敏洪不得不發(fā)布公開(kāi)信，向東方甄選客戶、股東和投資者道歉：“只是和朋友之間的謙虛表達(dá)，但沒(méi)想到會(huì)引起這么多波瀾。”
6月22日，東方甄選與貴州文旅合作，給貴州帶貨時(shí)，主播明明用“山河破碎”形容貴州的地貌。主播yoyo當(dāng)著直播間幾萬(wàn)人的面公開(kāi)吐槽表示當(dāng)?shù)馗邷仉y耐，酒店的住宿條件差，不僅有大蜘蛛還有噪音，晚上都睡不好覺(jué)；6月26日，主播頓頓在直播間公開(kāi)表示對(duì)公司的不滿，如新開(kāi)賬號(hào)不和主播溝通，出現(xiàn)負(fù)面新聞主播不作為等等。主播們的言論立即引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議，東方甄選迅速被推到了輿論風(fēng)口浪尖，涉事主播接連公開(kāi)道歉。
然而，更大的風(fēng)暴發(fā)生在7月25日，東方甄選宣布董宇輝辭職“單飛”，同時(shí)，公司同意董宇輝以7658.55萬(wàn)元的價(jià)格買(mǎi)下東方甄選全資子公司“與輝同行”100%股權(quán)。次日，東方甄選股價(jià)遭遇重挫，盤(pán)中跌幅急劇擴(kuò)大至逾27%，最終收盤(pán)于9.5港元/股，單日跌幅高達(dá)23.39%。
為平息市場(chǎng)疑慮，7月26日下午，東方甄選緊急召開(kāi)線上股東交流會(huì)。“當(dāng)內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了不可調(diào)和的矛盾，并且外部力量又裹挾著內(nèi)部力量的時(shí)候，如果不分開(kāi)，可能會(huì)互相絞殺。”對(duì)于剝離與輝同行，俞敏洪在股東交流會(huì)上坦言，“與輝同行出去，我覺(jué)得是一個(gè)非常可惜的行為，因?yàn)槎钶x某種意義上是公司的核心資產(chǎn)，某種意義上也是公司不可多得的優(yōu)秀人物，但目前不考慮獨(dú)立好像也是不行了。”
俞敏洪在線上交流會(huì)上提到了東方甄選接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)方向，在回應(yīng)未來(lái)會(huì)不會(huì)有其他主播獨(dú)立出去的相關(guān)問(wèn)題時(shí)，俞敏洪表示，東方甄選未來(lái)不會(huì)再出現(xiàn)為主播獨(dú)立成立平臺(tái)的情況，“未來(lái)將給東方甄選的主播足夠好的待遇，也給主播足夠好的發(fā)展平臺(tái)，希望把主播們打造成一個(gè)團(tuán)結(jié)一致，共同奮斗，指向哪兒打向哪兒的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。在我可見(jiàn)的范圍之內(nèi)，東方甄選應(yīng)該不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)。”
