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3047798688@qq.com文 丨 石磊
出品丨鰲頭財經(jīng)
曾經(jīng)風(fēng)靡一時的廚房小家電正在遭遇市場冷落，曾經(jīng)的“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器（002959.SZ）首當(dāng)其沖。
8月底，小熊電器發(fā)布了2024年年中報。財報顯示，小熊電器上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.31億元，同比減少8.97%；歸母凈利潤1.61億元，同比下滑32.01%；扣非凈利潤1.23億元，同比下降40.40%。
自2023年第四季度起，小熊電器連續(xù)三個季度面臨營收、歸母凈利潤及扣非凈利潤的全面負(fù)增長，這一趨勢尤為顯著地體現(xiàn)在今年第二季度，其中其歸屬于母公司股東的凈利潤僅為1013.62萬元，與去年同期相比驟降85.89%，環(huán)比更是大幅下滑93.38%；同期，其營業(yè)收入也縮減至9.37億元，同比下降14.01%。更令人矚目的是，今年上半年，小熊電器經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額竟轉(zhuǎn)為負(fù)值，達(dá)到-1.68億元，與去年同期的2.22億元形成鮮明對比。
盡管小熊電器在財報中對于上半年?duì)I收與凈利潤雙降的具體原因未作過多闡釋，但各項(xiàng)數(shù)據(jù)無疑揭示了一個不爭的事實(shí)：產(chǎn)品銷售遭遇了顯著阻力。半年報披露其各類廚房小家電產(chǎn)品收入普遍下滑，而這一“罕見”現(xiàn)象自小熊電器上市以來尚屬首次，不禁引發(fā)外界對其持續(xù)增長能力的擔(dān)憂。
頗具玩味的是，根據(jù)小熊電器發(fā)布的公告，8月29日，公司剛接受了包括國聯(lián)證券在內(nèi)的150家機(jī)構(gòu)的電話會議調(diào)研。僅過一日，8月30日，國聯(lián)證券便迅速對小熊電器給出了“賣出”評級，理由直指其“需求承壓，費(fèi)用拖累盈利”。與此同時，另一機(jī)構(gòu)天風(fēng)證券也因小熊電器短期經(jīng)營壓力，將其評級由“買入”下調(diào)至“增持”。
01
產(chǎn)品賣不動了？
誕生于全球家電之都廣東順德的小熊電器，自2006年創(chuàng)立以來，至今已有18個年頭，其憑借著流量紅利與創(chuàng)意電器藍(lán)海，早期迅速崛起，并在2019年8月在深交所掛牌上市，成為公認(rèn)的國內(nèi)“創(chuàng)意小家電第一股”。
根據(jù)產(chǎn)品類別細(xì)致劃分，小熊電器的主營業(yè)務(wù)涵蓋廚房小家電、生活小家電以及其他產(chǎn)品品類。審視其營收結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，在各類產(chǎn)品銷售額占比逐步上升的趨勢下，廚房小家電穩(wěn)固地占據(jù)著主導(dǎo)地位，其營收貢獻(xiàn)率超過70%，無疑是支撐小熊電器業(yè)務(wù)發(fā)展的中流砥柱。
2024年上半年，小熊電器廚房小家電板塊實(shí)現(xiàn)營收15.93億元，該板塊細(xì)分為鍋煲類、電熱類、壺類、西式類及電動類五大產(chǎn)品線。最新財報披露，這五大類產(chǎn)品的營收均遭遇了同比下滑。其中，西式電器（含空氣炸鍋）下滑最為顯著，營收約為2.44億元，同比下降18.26%；壺類產(chǎn)品緊隨其后，降幅達(dá)15%。而作為廚房小家電的營收主力——鍋煲類，營收規(guī)模亦縮減13.22%，從2023年同期的5.83億元減少至2024年上半年的5.01億元。
相較而言，2024年上半年，小熊電器生活小家電營收微增2.11%至2.36億元，其他小家電增長11.14%達(dá)2.79億元，盡管兩板塊占比提升至11.9%和13.06%，但仍難以單獨(dú)扛起營收大梁。
在8月30日發(fā)布的投資者關(guān)系活動記錄中，對于業(yè)績下滑的現(xiàn)狀，小熊電器坦言，今年小家電市場競爭激烈，廚房小家電價格下探嚴(yán)重，加之公司對今年二季度尤其是618期間的市場需求轉(zhuǎn)弱和價格競爭激烈程度預(yù)計不足，導(dǎo)致公司采取的應(yīng)對措施滯后，拖累了公司產(chǎn)品量價表現(xiàn)，“從產(chǎn)品維度看，今年大眾剛需產(chǎn)品需求下降幅度小，而公司擅長的非剛需小眾產(chǎn)品需求下滑大，影響了公司產(chǎn)品的銷量和單價。”
毋庸置疑，小家電市場整體上是一個需求導(dǎo)向型的市場。從近年來小家電行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)來看，小熊電器的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)——廚房小家電，依然是行業(yè)中“挑戰(zhàn)重重”的細(xì)分領(lǐng)域之一。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2023年全渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計，廚房小家電市場整體零售額達(dá)549.3億元，同比下滑9.6%，零售量為26543萬臺，微降1.8%；而2024年上半年數(shù)據(jù)則顯示，零售額為261億元，同比下降5.4%，零售量雖略有增長，達(dá)到13149萬臺，但增幅僅為0.4%。
家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬指出，自創(chuàng)立以來，小熊電器一直聚焦于小容量創(chuàng)意小家電，精準(zhǔn)定位單身人士、學(xué)生及租房群體，從而實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的快速增長。然而，近年來，美的、蘇泊爾、格蘭仕等小家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)紛紛涉足小容量市場，對小熊電器的市場份額構(gòu)成了顯著侵蝕。小熊電器也嘗試推出大容量產(chǎn)品，但市場競爭力不足，目前處于尷尬境地。
梁振鵬進(jìn)一步分析道：“小熊電器自成立以來過度依賴電商渠道，而今電商渠道的增長已逼近極限，加之公司產(chǎn)品溢價能力有限，難以支撐其拓展至線下賣場、超市等傳統(tǒng)渠道，這成為公司面臨的又一重大挑戰(zhàn)。”
02
如何走出冬天？
如何有效提升產(chǎn)品銷量，已成為小熊電器亟需攻克的核心難題。在當(dāng)前國內(nèi)市場需求疲軟的大環(huán)境下，若不主動尋求突破，公司恐將無奈地被卷入價格競爭漩渦，進(jìn)而導(dǎo)致盈利水平急劇下降。9月下旬開始，小熊電器的眾多產(chǎn)品積極參與淘寶官方的百億補(bǔ)貼活動，以期刺激銷售。
然而，降價促銷的策略也帶來了一個直接后果，即利潤空間的持續(xù)壓縮。Wind數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，小熊電器的銷售毛利率與銷售凈利率分別為36.7%與7.55%，相較于去年同期的37.71%與10.11%均有所下滑。若進(jìn)一步細(xì)化到單季度表現(xiàn)，今年第二季度，小熊電器的銷售毛利率從一季度的38.51%滑落至34.39%，而銷售凈利率更是從一季度的12.63%驟降至僅1.08%。
接下來，小熊電器將“棋落何處”？
在官方敘事中，小熊電器將自己定義為“年輕人喜歡的小家電”。初創(chuàng)時期，憑借酸奶機(jī)、煮蛋器等創(chuàng)意產(chǎn)品切入市場，緊抓電商渠道崛起機(jī)遇，形成“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意小家電”模式。2019年8月在深交所成功上市，成為“創(chuàng)意小家電第一股”。一時風(fēng)頭無限。
上市當(dāng)日，小熊電器的股價以41.1元/股的高位開盤，相較于34.25元/股的發(fā)行價漲幅20%，最終報收49.32元/股，市值超50億元。上市后，營收與凈利潤持續(xù)增長，2019年至2023年，小熊電器的營收從26.88億元上升至47.12億元，凈利潤亦從2.68億元增長至4.45億元。
然而，小熊電器當(dāng)前所面臨的業(yè)績壓力，已是一個無法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。為了應(yīng)對來自多方面的沖擊與挑戰(zhàn)，小熊電器正積極探尋新的增長路徑。
在小熊電器18歲“成年禮”之際，創(chuàng)始人李一峰深刻總結(jié)了公司過去18年的發(fā)展歷程，將其劃分為三個重要階段：2006至2011年的“創(chuàng)業(yè)期”，2012至2017年的“成長期”，以及2018至2023年的“變革期”。展望未來，小熊電器已明確新的目標(biāo)，即要成為全球小家電領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。
從地區(qū)分布來看，2024年上半年，小熊電器的海外銷售額達(dá)1.72億元，實(shí)現(xiàn)了26.66%的同比增長。而相比之下，國內(nèi)銷售額則為19.59億元，同比下降了11.17%。在上述投資者關(guān)系記錄表中，小熊電器表示，公司的品牌出海業(yè)務(wù)已相對成熟，主要以東南亞市場為主，出口品類與中國本土銷售品類相似，但更側(cè)重于剛需產(chǎn)品，如電飯煲、電燉鍋等。此外，在日本、韓國等市場，小熊品牌也占有一定的市場份額，其產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌鲂枨筝^為貼近，具有產(chǎn)品力和性價比優(yōu)勢，如豆?jié){機(jī)、切碎機(jī)等產(chǎn)品表現(xiàn)良好。
征戰(zhàn)海外無疑也是一條艱辛之路，與國內(nèi)其他小家電企業(yè)相比，小熊電器的外銷規(guī)模仍相對較小。根據(jù)最新的半年報數(shù)據(jù)，蘇泊爾的外銷收入同比大增39.29%至34.55億元，營收占比已超三成；九陽股份上半年的外銷收入雖同比下降9.69%至8.32億元，營收占比仍近兩成。相比之下，小熊電器的外銷營收不足2億元，占比僅為8.09%。
