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3047798688@qq.com文 丨 李琳
出品丨鰲頭財經(jīng)
又一網(wǎng)紅化妝品因虛假宣傳被處罰。日前，寧波泊本化妝品有限公司因廣告中含有虛假內(nèi)容，被鄞州區(qū)市場監(jiān)督管理局給予行政處罰，共計罰款9萬元。
寧波泊本化妝品有限公司即網(wǎng)紅化妝品品牌“泊本”的母公司。資料顯示，泊本品牌成立于2019年，宣稱專為敏感肌膚研發(fā)，提供高效、科學(xué)、安全的肌膚護(hù)理方案，產(chǎn)品線涵蓋水、乳液、面膜、潔顏蜜等，在天貓、京東等主流電商平臺開設(shè)了旗艦店。
5年時間，泊本在各大電商平臺上的旗艦店已經(jīng)積累了數(shù)十萬粉絲。根據(jù)官網(wǎng)介紹，2022年泊本GMV達(dá)到2.2億元，成為敏感肌護(hù)膚市場領(lǐng)先品牌。此次被處罰也爆出了泊本在快速發(fā)展過程中存在合規(guī)管理等方面的漏洞。
01
產(chǎn)品虛假宣傳被罰9萬
鰲頭財經(jīng)從浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)官網(wǎng)了解到，寧波市鄞州區(qū)市場監(jiān)督管理局在10月8日就泊本抖音官方直播間主播話術(shù)存在虛假廣告宣傳問題下發(fā)了行政處罰決定書。
行政處罰決定書顯示，從6月13日到7月14日，泊本出現(xiàn)三次虛假內(nèi)容宣傳，包括宣傳內(nèi)容與化妝品備案信息上的功效宣稱不一致，存在使用醫(yī)療用語或使用易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語違法行為等。
具體來看，6月13日，泊本官方旗艦店抖音直播間銷售“泊本姜黃素水乳套裝控油修護(hù)油敏肌干皮舒緩”時，主播宣稱該產(chǎn)品“8小時長效，7天包包減少41%，14天減少35%”等。
7月12日，同樣在泊本官方旗艦店抖音直播間，主播直播銷售名為”泊本6D玻尿酸水乳3.0”時，手持1塊寫有“快速補(bǔ)水”“長效保濕”“緩解干燥”“改善粗糙”等字樣的展板。
7月14日，還是在泊本官方旗艦店抖音直播間，主播銷售產(chǎn)品“泊本6D玻尿酸水乳套裝保濕修護(hù)舒緩依克多因干敏肌”時，頁面上出現(xiàn)“6D玻尿酸87.9%認(rèn)可有效保濕”等字樣，以及“情況不再反反”“三分鐘情況可以得到一個改善”等，當(dāng)事人無法提供有效證據(jù)予以證明。
寧波市鄞州區(qū)市場監(jiān)督管理局認(rèn)為，泊本上述行為已經(jīng)違反了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，《中華人民共和國廣告法》相關(guān)規(guī)定，存在商品的性能與實(shí)際情況不符，對購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的虛假廣告違法行為；廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果等引證內(nèi)容未表明出處違法行為。
綜合案情，鄞州區(qū)市場監(jiān)督管理局責(zé)令寧波泊本化妝品有限公司停止發(fā)布違法廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并對當(dāng)事人的3次虛假宣傳共計罰款9萬元。
值得注意的是，作為國產(chǎn)化妝品市場的一匹黑馬，泊本憑借在敏感肌賽道的定位而快速崛起。在今年8月30日至9月1日杭州舉辦的“中國好配方·時尚美妝周”活動上，泊本品牌作為總冠名贊助商，產(chǎn)品依克多因特護(hù)精華液榮獲了“年度修護(hù)精華獎”。泊本的這一榮譽(yù)也被眾多媒體報道。
但剛獲獎不到一個月便因虛假宣傳受到處罰，或暴露出泊本發(fā)展過程中存在的合規(guī)管理等方面的漏洞。品牌方和主播在向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品時，更應(yīng)該傳遞準(zhǔn)確的信息，而不是成為誤導(dǎo)消費(fèi)者的源頭。
02
事后聲明欲蓋彌彰？
隨著輿論的發(fā)酵，10月13日，泊本官方通過微博、微信公眾號等渠道對“泊本違反廣告宣傳法規(guī)”的事件發(fā)布了情況聲明。
泊本在聲明中表示，被處罰的主要原因在于宣傳中的疏忽，“電商團(tuán)隊(duì)沒有充分學(xué)習(xí)抖音直播宣稱規(guī)則、市場監(jiān)督管理局法規(guī)”，著重強(qiáng)調(diào)了不是泊本產(chǎn)品出現(xiàn)問題，并對鄞州區(qū)市場監(jiān)督管理局提到的虛假信息內(nèi)容進(jìn)行了逐一解釋，并在聲明中披露了出具第三方功效檢測的相關(guān)報告。
同時，泊本還公布了包括全面自查銷售渠道，下架不符合宣稱規(guī)則物料；加強(qiáng)主播培訓(xùn)、建立內(nèi)容審核機(jī)制在內(nèi)的改進(jìn)方案。
盡管泊本通過大量文字和數(shù)據(jù)力證其直播間發(fā)布的數(shù)據(jù)有據(jù)可查、有據(jù)可依，以及多條改進(jìn)方案，但鰲頭財經(jīng)注意到，有媒體報道，泊本直播間主播展示的展板寫道“7天痘痘減少14.3%”，而泊本聲明中披露的第三方檢測報告則顯示，使用7天后痘痘皮損面積下降41.03%。
其次，對于直播間主播銷售產(chǎn)品時使用寫有“泛紅灼熱”“紅疹不退”，以及“長效控油”“減少痘痘”等字樣展板的行為，泊本稱“以上功效宣稱都是基于第三方功效檢測報告數(shù)據(jù)，處罰原因在于我們使用醫(yī)療用語或易使產(chǎn)品與藥品、醫(yī)療器械相混淆”。
對比泊本披露的第三方檢測報告，鰲頭財經(jīng)注意到，報告中試驗(yàn)結(jié)論第三項(xiàng)中確實(shí)出現(xiàn)了“泛紅”“灼熱”等字樣。泊本聲明中所說功效宣稱來自第三方的依據(jù)是否就來源于此？抑或說第三方報告是泊本直播間主播出現(xiàn)使用醫(yī)療用語的一個原因？
鰲頭財經(jīng)梳理資料時還注意到，在泊本抖音官方旗艦店的產(chǎn)品講解回放視頻中，主播使用的講解產(chǎn)品功效時用到的展板素材仍沒有標(biāo)注數(shù)據(jù)的出處，包括‘泊本姜黃素水乳”“泊本6D玻尿酸水乳3.0潔面套裝”“泊本依克多因舒敏特護(hù)霜水乳”等多個產(chǎn)品。
不僅如此，在多個產(chǎn)品介紹詳情頁面內(nèi)，雖然已經(jīng)表明了數(shù)據(jù)出處，但仍可以看到“干癢起皮”“泛紅灼熱”等醫(yī)療用語。換而言之，給人的感覺是改了又沒完全改。
事實(shí)上，自2021年1月1日《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及配套法規(guī)頒布實(shí)施以后，不少化妝品品牌在功效等方面的宣傳上出現(xiàn)翻車，被有關(guān)部門認(rèn)定發(fā)布虛假廣告而受到處罰，為化妝品行業(yè)一次次敲響了警鐘。泊本因虛假廣告行為被處罰無疑又為行業(yè)增添了一個新的案例，后續(xù)其能否整改到位，以及是否還會有其他品牌出現(xiàn)類似的問題，鰲頭財經(jīng)將保持關(guān)注。
