業績增速敗給統一，康師傅做錯了什么？

　　記者丨張飛濤

　　實習生丨鐘嘉

　　出品丨鰲頭財經

　　近日，康師傅飲品與上海樂高樂園度假區合作，為康師傅（00322.HK）跨界合作又一重要布局。盡管各種營銷合作不斷、促銷活動應接不暇，但依然未能挽救康師傅增長乏力的困局。

　　根據康師傅發布2024年財報數據顯示，公司全年收入806.51億元，僅同比微增0.3%，幾乎原地踏步、停滯不前了。而老對手統一報告期內卻實現營收303.32億元，同比增長6.09%，這也是統一自2013年突破200億營收后，首次邁入300億門檻，營收和凈利潤也創歷史新高。

　　在原材料價格波動的考驗下，康師傅做錯了什么？

　　01

　　漲價策略贏了利潤丟了市場

　　近兩年，圍繞在康師傅身上的話題，一定跳不開“漲價”。

　　面對供應鏈成本增長，這家方便面巨頭的應對方式簡單而粗暴，直接漲價以提升毛利率。具體來看，2021年-2022年，康師傅全線產品提價，原因是供應鏈成本上漲；2023年，康師傅方便面再次提價，毛利率同比上升3.05個百分點；2024年康師傅袋裝面和桶裝面分別漲至3元和5元，方便面毛利率提升至28.6%；飲料業務提價，飲品毛利率從32.1%升至35.3%。

　　得益于毛利提升，康師傅2024年歸母凈利潤達37.34億元，同比上漲19.79%。但“靚麗”的數據背后是丟了銷售量和市場換來的。

　　作為方便面市場龍頭，康師傅漲價前的市場占有率將近45%，這給康師傅足夠的傲氣，認為其在方便面領域擁有較強的定價權。然而，康師傅忽略了消費者在終端市場的敏感程度，一旦另外兩家巨頭統一（00220.HK）、白象不陪跑一起漲價，銷量和市場份額或將受到明顯沖擊。

　　財報數據顯示，2024年康師傅方便面業務實現營收284.14億元，同比下降1.3%，這也是繼2023年同比下滑2.84%之后，再度走低。其中，2024年高價袋面收入下滑6.3%，中價袋面更是暴跌13.8%。

　　同期，統一方便面業務全年實現營收98.49億元，同比微增2.6%，呈現出增長趨勢。而近期，有媒體報道稱，白象方便面憑借性價比和線上營銷，在2024年的銷量突破130億元‌，直接創歷史新高。

　　與此同時，2024年一季度，康師傅對旗下1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶等飲料進行提價，零售價由4元漲至5元。對應財報數據顯示，康師傅飲料板塊雖以516.21億元營收占據總收入的64%，并同比增長1.3%，但增速已從2021年的20.18%驟降至低個位數。

　　更令人擔憂的是，這一增長幾乎完全依賴茶飲料，而包裝水、果汁、碳酸飲料等多個子類目全面下滑。具體來看，茶品類收入同比增長8.2%至217億元，占飲品業務總收入的42%；其余飲品中的包裝水、果汁、碳酸及其他收入分別同比增長-6.7%、-9.4%和0.4%。

　　在業內人士看來，康師傅茶飲的增長并非源自其品類的創新或爆款產品的拉動，更多是搭上了無糖茶發展的順風車。據艾媒咨詢，2023年中國無糖飲料市場規模達401.6億元，預計2028年將增長至815.6億元。另據尼爾森，截至2024年6月，無糖茶全國線下銷售同比增速高達80%，大幅超過飲料行業7%的增速。

　　在無糖茶市場爆發的大背景下，無論是康師傅、統一還是農夫山泉（09633.HK），2024年茶飲業務的增速都比較可觀。農夫山泉茶飲料收益167.45億元，同比增長32.3%；統一茶飲料事業收益85.75億元，同比增長13.1%，相比之下，康師傅增速其實明顯掉隊了。

　　對此，有消費者認為，“康師傅價格漲了，品質和體驗卻毫無變化”。漲價帶給康師傅的，除了短期的利潤增長外，讓品牌忠誠度也在被一點點稀釋，市場逐步縮小。

　　02

　　經銷商苦不堪言驟減近萬人

　　消費者對漲價策略不買單，銷售量下滑，庫存積壓，最苦的莫過于經銷商。

　　為了傾銷庫存，康飲去年開啟了 “瘋狂促銷模式”。“掃碼減一元”“第二件半價”等促銷手段，層出不窮。然而，花式營銷不僅沒拉動銷量，反而導致價格倒掛，經銷商出貨越多，賠得越多。

　　糟糕的是，康飲的促銷政策并沒有統一步調，而是各區部總自行決定，導致全國各個區域的促銷方式不同，價格越低越容易清貨，經銷商利潤越來越薄，各區域之間打起了價格戰，陷入惡性競爭當中。

　　財報數據顯示，康師傅2024年經銷商數量驟減近萬人，從76875家降至67215家，引發市場對其渠道穩定性的擔憂。盡管官方聲稱這是優化渠道結構、轉向直營模式的主動調整，2024年康師傅渠道優化主要集中在從之前的經銷模式轉向直營模式，以減少銷售通路的長度提升整體經營的控制力和毛利結構。

　　這種渠道轉變對企業而言雖然更方便管理、能提升企業自身利潤，但對經銷商而言，無異于把經銷商架在火架上烤，苦不堪言。直營保障的是企業利益，經營成本即使促銷也有利可掙。而經銷商拿到的本來就是批發價，成本更高一些，還要在激烈的區域價格戰中再和直營店競爭，利潤在被一點一點削薄。

　　同時，康師傅和經銷商還要面臨跨界玩家搶食。“方便面越來越不好賣”，市場規模逼近“天花板”成為行業默認事實。近些年，隨著外賣行業崛起、制菜、速食鮮面、螺螄粉等新型方便速食的受追捧，在新的購買方式的沖擊下，方便面市場擴張基本停滯。據世界方便面協會數據，中國方便面消費量從巔峰期2020年的472.3億份降至2023年的431.2億份。

　　面對方便面行業“天花板”，白象、統一等老牌玩家不斷用新品類分化打開消費者的認知，分別推出香菜系列、濃湯系列等搶占市場份額，尤其白象品牌通過“香菜面”“折耳根面”等獵奇產品、發力抖音等內容電商渠道，成功將流量轉化為銷量。這兩年，白象在天貓、京東、抖音的線上銷售額總和同比增長近2000%。

　　相比之下，康師傅創新能力卻有些落后，新品推出時間周期慢，口碑欠佳，雖然推出“湯大師”“速達面館”等新品，但價格貴，市場反響平平，在時代需求的變遷下，康師傅優勢正逐步被淡化。

　　在經歷價格策略失誤、渠道策略混亂、產品策略滯后三大轉變后，康師傅行業老大的位置，還能坐穩嗎？