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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨 李杰
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
在各類的科普讀物中有一個(gè)廣為流傳的說(shuō)法：眼睛接收的信息量是耳朵的10倍。盡管這一說(shuō)法未經(jīng)過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)的證實(shí)，但在商業(yè)世界里似乎得到了印證。
“消費(fèi)者用在視頻和音頻上的時(shí)間差不多，但視頻市場(chǎng)規(guī)模有1萬(wàn)億美元，而音頻只有1000億美元？難道我們眼睛的價(jià)值比耳朵高十倍？”流媒體音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)sportify的聯(lián)合創(chuàng)始人丹尼爾曾發(fā)出過(guò)類似的疑問(wèn)。
現(xiàn)實(shí)的情況是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中各類長(zhǎng)短視頻平臺(tái)相較于音頻平臺(tái)擁有更大的營(yíng)收規(guī)模和聲量，在商業(yè)模式上也看上去更加成熟，但在用戶規(guī)模和用戶使用時(shí)長(zhǎng)上，兩者之間并沒(méi)有巨大差距。
這樣的比較下很容易得出一個(gè)結(jié)論：在線音頻平臺(tái)并不是無(wú)人問(wèn)津，耳朵經(jīng)濟(jì)仍有巨大的商業(yè)潛力還未釋放。可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)耳朵經(jīng)濟(jì)的價(jià)值得到充分挖掘后，在線音頻平臺(tái)依然能回到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的中心圈層。
喜馬拉雅的底氣
曾經(jīng)在線音頻的三巨頭，只有喜馬拉雅還活躍在大眾視野，持續(xù)挖掘聲音這門生意的更多打開(kāi)方式。蜻蜓FM逐步銷聲匿跡，荔枝上市后業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了直播，喜馬拉雅則仍在探索在線音頻市場(chǎng)更多的可能性。
但不可忽視的客觀現(xiàn)實(shí)是，創(chuàng)新和探索需要足夠的決心和成本付出，這是開(kāi)拓者必備的勇氣，也是探索之路的必經(jīng)考驗(yàn)。
“喜馬拉雅有著不低的成本投入，這也是持續(xù)獲得用戶增長(zhǎng)和構(gòu)筑行業(yè)護(hù)城河的需要，但可以預(yù)見(jiàn)的是隨著行業(yè)地位的穩(wěn)固和時(shí)間周期的拉長(zhǎng)，其前期投入的成本會(huì)逐漸攤薄。”行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
盈利，已經(jīng)成為了喜馬拉雅的新目標(biāo)。據(jù)了解，喜馬拉雅的管理層制定了一個(gè)面向盈利的五年計(jì)劃。不過(guò)對(duì)于具備完善商業(yè)化能力的喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，盈利其實(shí)并不是一個(gè)需要挑戰(zhàn)完成的目標(biāo)，而更多是一種戰(zhàn)略決策的轉(zhuǎn)點(diǎn)信號(hào)。
在盈利面前，喜馬拉雅自有十足的“底氣”。在滲透率和用戶規(guī)模上，《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，喜馬拉雅的用戶滲透率達(dá)到 67.1％，處于行業(yè)領(lǐng)頭地位；Wind數(shù)據(jù)則顯示，2019年至2021年喜馬拉雅平均月活躍用戶總計(jì)分別為 1.40 億人、2.15 億人和2.68 億人。與此同時(shí)，其用戶付費(fèi)率也在上升，招股書顯示，2021年喜馬拉雅付費(fèi)會(huì)員數(shù)量 1440 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 52％，移動(dòng)端用戶付費(fèi)率提高至 12.9％。
“對(duì)于音頻平臺(tái)而言內(nèi)容成本是一項(xiàng)硬支出，但拉長(zhǎng)周期這部分成本會(huì)被攤薄，喜馬拉雅如果能在保持現(xiàn)有用戶體量的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)目s減營(yíng)銷成本，會(huì)釋放出不錯(cuò)的盈利空間。”前述觀察人士表示。
具有一定規(guī)模的行業(yè)頭部平臺(tái)盈利無(wú)外乎兩種路徑，要么降本增效，要么開(kāi)拓新的商業(yè)模式和變現(xiàn)方式，前一條路徑愛(ài)奇藝已經(jīng)給出了范例，后一條路徑則在喜馬拉雅身上被逐步驗(yàn)證。
基于喜馬拉雅行業(yè)地位相對(duì)穩(wěn)固，有相當(dāng)大的空間朝著盈利方向發(fā)力，求“新”的喜馬拉雅也已見(jiàn)雛形。
新場(chǎng)景 拓展更多空間
喜馬拉雅的成本中除了版權(quán)內(nèi)容成本和營(yíng)銷成本，還有相當(dāng)一部分用作了研發(fā)，招股書顯示，2021年，喜馬拉雅的研發(fā)開(kāi)支為10.27億元，同比增長(zhǎng)64.6%，占同期總收入的17.5%，技術(shù)和研發(fā)人員占比近40%。
研發(fā)投入到了AI和大數(shù)據(jù)中，這是一項(xiàng)面向未來(lái)的長(zhǎng)期可持續(xù)投入。在面向未來(lái)上，喜馬拉雅早已做了諸多布局，比如在多元使用場(chǎng)景下的提早占位。
“在線音頻軟件發(fā)軔于智能手機(jī)，但其發(fā)展需要跨越更多空間，新能源汽車、智能語(yǔ)音盒子等終端更適用于在線音頻軟件，誰(shuí)能搶占這些新場(chǎng)景誰(shuí)便能獲得更大的發(fā)展前景。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
目前中國(guó)汽車市場(chǎng)正處于從燃油車向新能源車轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵期，更加注重用戶體驗(yàn)和生態(tài)的新能源車領(lǐng)域成為在線音頻平臺(tái)可擴(kuò)展的新場(chǎng)景。
艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)耳朵經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，除了智能手機(jī)外，智能音箱和車載終端是用戶最常使用的收聽(tīng)渠道，分別占比49.2%和33.8%。
喜馬拉雅在此方向早有布局。據(jù)了解，目前喜馬拉雅已與阿里、小米、百度、華為、美的等頭部企業(yè)達(dá)成合作，93%以上的智能音箱都接入了喜馬拉雅的內(nèi)容。在車載智能終端部分，與特斯拉、保時(shí)捷、捷豹路虎、寶馬、奧迪等超過(guò)95%的汽車企業(yè)進(jìn)行深入合作，TOP30的汽車品牌均已接入喜馬拉雅的音頻服務(wù)。
鰲頭財(cái)經(jīng)從喜馬拉雅了解到，目前喜馬拉雅車載軟件已接入超過(guò)60家汽車品牌，擁有超過(guò)30家合作方案商。
“此前人們認(rèn)為廣播這一媒介會(huì)消亡，但隨著中國(guó)汽車保有量的激增，廣播這一媒介煥發(fā)了新生，現(xiàn)在中國(guó)汽車行業(yè)正處于向更加智能、更具有用戶生態(tài)的新能源汽車轉(zhuǎn)型當(dāng)口，融入新能源生態(tài)圈，在未來(lái)想象空間巨大。”前述分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
除手機(jī)以外的終端設(shè)備連接著無(wú)數(shù)可能的場(chǎng)景，這些巨大的場(chǎng)景價(jià)值還沒(méi)有被充分釋放。就像是喜馬拉雅深藏還未打開(kāi)的魔盒，而它真正被打開(kāi)的那一天，或者很多人都難以想象它所爆發(fā)出的威力。
新內(nèi)容 可持續(xù)增長(zhǎng)
如果以零售行業(yè)來(lái)比喻，無(wú)論是手機(jī)、新能源汽車還是智能語(yǔ)音助手，不同的終端和場(chǎng)景只是在線音頻軟件的“渠道”，而產(chǎn)品能否暢銷除了通暢、廣泛的渠道外還需要過(guò)硬的產(chǎn)品力。
內(nèi)容，便是在線音頻平臺(tái)的產(chǎn)品。
在線音頻平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)出主要分為兩種模式，一是PCG模式（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)），二是UCG模式（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）。這兩種模式各有優(yōu)劣，PCG能構(gòu)建精品內(nèi)容的護(hù)城河，但成本較為高昂，UCG模式能讓用戶獲得更多參與感，提升平臺(tái)的用戶黏性和活躍度，內(nèi)容成本也較低，但很難構(gòu)筑內(nèi)容壁壘。
喜馬拉雅起家之初專注于PCG模式，現(xiàn)在則是PCG與UCG并行。近期《三體》動(dòng)畫在視頻網(wǎng)站的播出收獲好評(píng)，實(shí)際上在更早的2019年，《三體》廣播劇便在喜馬拉雅獨(dú)家播出。
在商業(yè)IP上，喜馬拉雅不斷與內(nèi)容版權(quán)方合作。鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，去年喜馬拉雅與國(guó)際出版商Pottermore Publishing達(dá)成合作，推出《哈利·波特》全球首部中文有聲書；就在近期，喜馬拉雅又引進(jìn)了迪士尼這一IP，推出了由迪士尼官方授權(quán)的《迪士尼女孩故事合集》。
除了外購(gòu)商業(yè)IP外，喜馬拉雅也開(kāi)始著重于原創(chuàng)自制，去年11月，喜馬拉雅推出一檔自制深夜陪伴談話欄目《聽(tīng)你說(shuō)·百態(tài)人聲》，眾多喜馬拉雅孵化的原創(chuàng)創(chuàng)作者，如如吉祥要風(fēng)、三米驚人、夏雨嫣等參與其中。
無(wú)論是外部的商業(yè)IP，還是內(nèi)部孵化出的原創(chuàng)自制節(jié)目，精品的內(nèi)容是平臺(tái)的重要基石，也是平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力。而且隨著人群、場(chǎng)景、技術(shù)應(yīng)用的破圈和發(fā)展迭代，我們很難不期待，音頻內(nèi)容的邊界在哪里，它似乎會(huì)攀爬在人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粭l連接的數(shù)字蔓藤之上。
新商業(yè) 以聲音連接服務(wù)
有了好渠道和好內(nèi)容，喜馬拉雅會(huì)順其自然地在商業(yè)模式方面，展現(xiàn)出更多元和更高天花板的商業(yè)模式能力。回歸眼下，目前來(lái)看喜馬拉雅營(yíng)收模式分為四個(gè)板塊，訂閱、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。其中訂閱是其主要營(yíng)收來(lái)源，其次便是廣告。
訂閱和廣告是大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)收方向，但除此之外，在線音頻平臺(tái)還有沒(méi)有更契合平臺(tái)特點(diǎn)的營(yíng)收方式？喜馬拉雅提供了新路徑——職業(yè)教育。
通俗的講，喜馬拉雅除了生產(chǎn)內(nèi)容，還要“生產(chǎn)”優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，這其中便衍生出新的商業(yè)模式。
喜馬拉雅旗下的喜播產(chǎn)品便是一款提供在線新職業(yè)教育和人才服務(wù)的平臺(tái)，其主要業(yè)務(wù)為培養(yǎng)有聲主播、參與有聲書、廣告、影視錄制實(shí)現(xiàn)“聲音變現(xiàn)”。鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，喜播上線后累計(jì)服務(wù)人員超過(guò)54萬(wàn)人，其中零基礎(chǔ)為52萬(wàn)人。
實(shí)際上，在線音頻平臺(tái)本身便有人才需求，培訓(xùn)業(yè)務(wù)與自身業(yè)務(wù)也較為契合，喜馬拉雅通過(guò)職業(yè)教育不僅為平臺(tái)、行業(yè)灌注了內(nèi)容生產(chǎn)的活水，還能從中提升收入，使自身從單純的“收聽(tīng)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)到了“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”，開(kāi)拓了商業(yè)化路徑。
“針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的培訓(xùn)課程，為在線音頻行業(yè)帶來(lái)了更大的創(chuàng)作活力，擴(kuò)大了能夠大規(guī)模產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容的人才儲(chǔ)備。”喜馬拉雅在招股書中表示，“未來(lái)將繼續(xù)通過(guò)培訓(xùn)及服務(wù)，支持內(nèi)容創(chuàng)作者，提升其內(nèi)容質(zhì)量及知名度，增加其對(duì)平臺(tái)的黏性及活躍度。”
向上走，這似乎是喜馬拉雅在商業(yè)模式方面所呈現(xiàn)出來(lái)的未來(lái)趨勢(shì)方向之一。除了在主播培養(yǎng)方面，喜馬拉雅也在強(qiáng)化自身的原創(chuàng)IP，以及一魚多吃的能力，而不僅僅是做單一資源的搬運(yùn)工。特別是在原創(chuàng)音頻創(chuàng)作者方面，喜馬拉雅近年來(lái)不斷加大扶持力度，這不僅能極大減少IP資源的成本投入，而且還能夠極大豐富平臺(tái)本身的內(nèi)容寬度。
如今的音頻生意，大部分還只是“音頻資源”的商品型生意邏輯，目前也陸續(xù)有了“技能資源”的應(yīng)用型生意邏輯，那未來(lái)會(huì)不會(huì)再兼顧“服務(wù)資源”的生活服務(wù)型生意呢？在語(yǔ)音助手已經(jīng)大面積普及，在語(yǔ)音交互已經(jīng)從黑科技到民眾見(jiàn)怪不怪的當(dāng)下，用語(yǔ)音去連接服務(wù)，似乎也不是沒(méi)有什么不可能。
結(jié)語(yǔ)
在線音頻行業(yè)并不是增長(zhǎng)乏力，CIC發(fā)布的研報(bào)顯示，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)收入從2016年至2020年保持著69.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，從16億元增長(zhǎng)至131億元。
不得不承認(rèn)的是，音頻經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今確實(shí)經(jīng)歷了波折，但其未來(lái)對(duì)家庭、車載兩大場(chǎng)景的深入挖掘，仍有非常大的發(fā)展空間。在萬(wàn)千多彩的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，千萬(wàn)不要低估那些能牢牢抓住人們最根本需求的服務(wù)，特別是如果它剛好又貼合了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)和踏上了科技迭代的快車道。互聯(lián)網(wǎng)的音頻生意，便是我們當(dāng)下需要重新審視的那個(gè)。
