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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習生丨陳力
出品丨鰲頭財經（theSankei）
2023年，京東集團（09618.HK）回歸低價，并圍繞“低價”二字下足了功夫。
8月16日晚間，京東集團披露的二季度及中期業績顯示，京東的“低價”戰略，初見成效。
今年第二季度，京東集團實現營業收入2879億元，同比增長7.6%，其中，服務收入541億元，同比增長30.1%，非美國通用會計準則下凈利潤86億元，同比增長31.9%，均超出市場預期，凈利潤率3.0%，創歷史同期最高水平。
二季度，京東集團新增商家數量同比增長417%，同樣超出了市場預期。
京東集團首席執行官許冉表示，京東優異的經營表現，得益于持續優化的業務結構，以及領先的供應鏈能力。未來，公司還將推動天天低價的日銷模式，并改善流量算法、運營規則，打造新的平臺生態。
低價戰略帶來超預期
京東集團交出了一份超出市場預期的財報，至少有四個核心指標超出預期。
今年上半年，京東集團實現營業收入5308.87億元，超出市場預期，同比增長4.66%，歸屬于普通股股東的凈利潤128.42億元，同比增長827.22%。其中，第二季度，公司實現的營業收入為2879億元，同比增長7.6%，既高于2022年二季度的5.44%，也明顯優于今年第一季度的1.38%，超出了市場預期。
二季度營業收入中，第三方賣家貢獻的服務收入達541億元，同比增長30.1%，占京東集團總營業收入的比重為18.7%，為歷史最高，超出了市場預期。
第三方賣家貢獻的服務收入增加，反映的是第三方賣家入駐京東數量增多，更進一步體現了京東商家生態的吸引力。這說明，低價戰略影響顯現。
上半年，京東集團并未具體披露新增商家數量，但給出了“同比增長417%”，這一超出預期的驚人增速數據，這也印證并解釋了公司服務收入快速增長的原因。
值得一提的是，服務收入增加，為京東集團貢獻的是十分健康的利潤率。
二季度，京東集團實現的非美國通用會計準則下凈利潤86億元，同比增長31.9%，利潤率3.0%，也超出了預期，且利潤率為有史以來最高水平。同時，其不含未分配項目的經營利潤率為3.2%，同樣為歷史高位水平。
綜上，今年上半年，在收入、凈利潤、新增商家數、利潤率等四個核心指標方面，京東集團超出了市場預期。
2023年，是京東集團回歸低價之年。
始于去年底，京東集團創始人劉強東、集團董事局主席劉強東重提“低價心智”，京東要全面回歸低價。圍繞“成本、效率、體驗”這一核心經營理念，公司內部進行了系列組織架構調整、人事變動等。
今年3月6日，京東上線了百億補貼頻道。公司聯合海量品牌、商家直接對商品進行補貼，以商品直接降價的方式，消費者無需領券等復雜操作，即可直接搶購，補貼涵蓋了3C家電、廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營養保健等全品類商品。
百億補貼，當時被市場稱之為“京東刀口向內的自我變革”。當時，京東方面回應，百億補貼，與傳統電商行業通過燒錢補貼打價格戰的行為不同，是基于對成本、效率的優化，在保障產業鏈上的品牌商、制造商、渠道商持續發展的利潤空間基礎上，為用戶打造極致的產品、價格、服務。
百億補貼是京東打造低價心智的開始，公司的目標是“天天低價”。
京東的股價曾因為百億補貼有過波動，市場擔憂，雖然“刀口向內”，但銷售費用投入不可避免引發毛利率、利潤端承壓。
從中期經營業績看，市場有些多慮了。
供應鏈能力支撐低價
劉強東及京東憑什么高喊“天天低價”？百億補貼為何沒有擾動公司利潤端？
先來看百億補貼對公司經營的影響。
對于消費者而言，價廉物美永遠是王道，消費者對價格是敏感的。京東集團實施的百億補貼，消費者得到了實實在在的價格實惠，進而帶動京東營業收入增長。
針對百億補貼，時任京東集團CFO、現任CEO許冉曾表示，公司無意大幅調整全年的營銷預算，將同供應商和平臺商家合作，利用自身的供應鏈能力提供補貼。
事實上，今年第二季度，京東履約費用率為5.8%，較去年同期的6.1%下降了0.3個百分點。上半年，公司綜合毛利率14.59%，同比上升0.92個百分點，凈利率則上升2.37個百分點。
許冉曾在多個公開場合表示，“京東的低價是一種系統化的綜合能力，根基在于供應鏈。”
事實也是如此，京東低價的背后，是立足于自身較低的運營成本及較高的運營效率。
京東聯合供應商及商家低價，是不是在向供應鏈要利潤？從二季度商家入駐數量猛增超4倍來看，說明商家的利潤是有保障的。
今年初，京東面向第三方賣家發布“春曉計劃”，旨在降低開店門檻，引入更多廠牌、白牌等產業帶商家，豐富平臺低價商品供給。吸引商家的，除了包括“0元試運營”在內的12項扶持政策外，還有京東物流等方面支持。
系列優惠砸向商家，商家賺了錢，可以豐富京東平臺上的商品供給豐富度，帶給消費者更多的選擇空間，與此同時，商家之間良性的競爭也會為消費者帶來更低的價格；商家生態繁榮起來了，京東來自于廣告、物流等服務收入自然也會有增長。
今年上半年，京東物流外部客戶貢獻的收入達到了539億元，同比增長57.7%，連續四個季度占比約7成。
綜上所述，京東天天低價戰略是有底氣的，其憑借的就是較強的供應鏈能力。而這與傳統的價格戰看決然不同。
從事實情況看，京東已經探索出了“低價”策略的路徑，并在內部形成閉環。具體來講，通過供應鏈能力提供支撐，以較低的履約費用率及高周轉，以保障供應商及第三方賣家低價供給，且擁有利潤空間。對于京東自身而言，第三方賣家完成豐富且低價供給，吸引消費者、帶動新的商家入駐，而京東及其關聯方從中受益，進而實現健康發展。京東與供應商、商家互惠互利、共享發展。
中期報告數據顯示，自營商品SKU達到千萬級的基礎上，二季度，京東的庫存周轉天數繼續保持著31.7天，保持全球領先水平。
京東持續加碼供應鏈基礎設施建設。截至今年6月末，京東供應鏈基礎設施資產規模達到1408億元，同比增長24%。京東物流在國內運營超過1600個倉庫，包含云倉在內倉儲網絡總面積超過3400萬平方米。此外，京東物流在全球運營近90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，服務華為、榮耀、美的、寧德時代、邁瑞醫療等諸多國內外知名企業。
供應鏈能力及效率，就是京東的核心競爭力，也是其“天天低價”的底氣和信心。（注：文中京東無具體說明均為京東集團）
