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3047798688@qq.com記者丨王杰仁 見習生丨 屠玲
出品丨鰲頭財經（theSankei）
休閑食品市場風起云涌，零食很忙等量販零食高舉低價“大刀”，瘋狂地“攻城略地”。外部環境的變化，讓傳統品牌玩家壓力陡增。
11月29日，良品鋪子放出了17年來最大規模降價大招，300款產品平均降價22%，最高降幅45%，以應對新的競爭形勢。
12月3日，得益于互聯網紅利而迅速崛起的三只松鼠（300783.SZ）創始人章燎原在朋友圈回應良品鋪子降價事項，“公司早在一年前就實施了‘高端性價比’戰略”。
不過，三只松鼠所稱的“高端性價比”戰略，更像是在玩噱頭。
今年前三季度，三只松鼠凈利潤（以下指歸屬于母公司股東的凈利潤）1.70億元，同比大增81.42%，有人稱章燎原及三只松鼠已經找到了新的增長點密碼。
事實恐非如此，章燎原的路還很長。
高端性價比矛盾綜合體
就零食的高端性價比？章燎原認為，于商業模式而言：是總成本領先的前提下實現高品質和差異化商品，而這一切實現的最佳路徑則是自有品牌，因為只有自有品牌才能解決商品的定制與全鏈路的優化，這不僅僅是中間環節的成本優化，更重要的是商品原料和配方的優化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同，當然采銷模式更靈活則是其優勢核心之一。于消費者而言：是低價前提下的“與眾不同、豐富可選”的零食，低價是消費者的普遍基礎需求，但人們對零食品類需求的第一特性則是好吃......
章燎原所言零食高端性價比，主要有三層意思。第一，總成本領先的前提下實現高品質和差異化商品，只有品牌才能解決成本優化問題。第二，低價基礎上的產品好吃，要做到“品質高、差異化和豐富性”。第三，零食的高端性價比類似于“山姆和好市多”。
先不來討論章燎原上述的邏輯性、可實行性，單從三只松鼠“高端性價比”戰略實踐情況來看，明顯存在矛盾。
三只松鼠產品從生產制造和銷售等環節進行成本控制。
2022年4月以來，三只松鼠先后自主建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠，其中每日堅果、夏威夷果、碧根果已經投產，實現了從原料到生產的供應鏈縱深。
除了自建工廠，三只松鼠還聯合供應商陸續在云南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多個地區建立了堅果原材料種植基地。2023年，三只松鼠牽頭帶動供應商采購云桂夏威夷果、東北松子、新疆核桃等堅果原材料超7700噸。
三只松鼠曾有1000多個SKU，去年以來裁減了一些，還有300個SKU，這些全部靠自建工廠來生產，可能性并不大，也不太現實，因為資產變重，意味著投入加大。
另一方面，公司在原材料采購上強調對產業鏈的自主掌控能力，根據公司此前介紹，三只松鼠通過推動堅果產業工業化來降本增效，目前每日堅果單盒降本約8%。
不過，中國食品產業分析師朱丹蓬曾評價，所謂的高端性價比，其實就是一個矛盾體。高端怎么走性價比、高性價比怎么去走高端？如何去匹配整個行業的發展、如何去響應國家高質量的發展，如何去解決自身公司的運營的矛盾，僅提“高端性價比”沒有用。
減員降費促成的增利
有人士稱，三只松鼠“高端性價比”戰略踐行一年多，已經見效，今年業績重回高增長。
2022年前三季度及全年，三只松鼠實現的營業收入分別為53.33億元、72.93億元，同比下降24.57%、25.35%，凈利潤分別為0.93億元、1.29億元，同比下降78.86%、68.61%。
今年前三季度，公司實現的營業收入為45.82億元，同比下降14.07%，凈利潤為1.70億元，同比增長81.42%。
對比發現，今年前三季度，三只松鼠的凈利潤確實實現了高速增長。
但是，有一個尷尬處境，公司的凈利潤大幅增長與營業收入走向是背離的，營業收入并未增長，反而在下滑。
營業收入下降、凈利潤大幅增長，在公司所稱的“高端性價比”戰略下，三只松鼠的產品價格不可能大幅上漲，綜合凈利率也印證了這一點。今年前三季度，公司綜合毛利率為24.74%，同比下降2.81個百分點。與2021年同期的30.71%下降了5.97個百分點。
那么，三只松鼠大幅增長的凈利潤是從哪里來的？
今年前三季度，公司營業收入45.82億元，較去年同期減少7.51億元。在這一背景下，銷售費用為8.24億元，同比減少3.81億元，減少幅度為31.62%，降幅高于營業收入降幅。
銷售費用大幅下降，導致營業收入減少，這也印證了此前的質疑。
同期，公司管理費用1.63億元，同比減少0.34億元，同比下降17.26%，研發費用0.19億元，同比減少0.10億元，下降幅度為34.48%。
三只松鼠減員幅度很大。2020年底至2022年底，公司員工總數大約5145人、4614人、2733人。同期，銷售人員從2286人減少至1068人，技術人員從213人減少至143人。與之相對應的是，三只松鼠支付給職工以及為職工支付的現金分別為4.90億元、4.94億元、4.76億元。2021年，雖然減員，但公司支付給職工以及為職工支付的現金不減反增，2022年較2020年大幅減員，公司支付給職工以及為職工支付的現金縮減不多。
今年前三季度，公司支付給職工以及為職工支付的現金為2.46億元，與去年同期的3.66億元減少了1.2億元，其中，第三季度支付給職工以及為職工支付的現金為0.68億元，創下2019年一季度以來的單季度新低。
由此可見，減員降費是三只松鼠凈利潤高速增長的主要原因。
只是，沒有營業收入的增長，三只松鼠的增利還能持續多久？
研發投入減少長期看弊大于利
減員降費，雖然營業收入減少了，三只松鼠的凈利潤在增加。但在行業人士看來，三只松鼠的“高端性價比”戰略距離“高端”漸行漸遠，這注定不是一個有利于長期發展的決定。
從上述數據看，2020年至2022年，三只松鼠的技術人員從213人減少至143人，減少了70人，減少幅度為32.86%。對應的研發費用，2020年至2022年分別為0.53億元、0.58億元、0.38億元，2022年較2021年下降34.48%。今年前三季度，研發費用同比再減少0.10億元。
對比同行，今年前三季度，良品鋪子研發費用為0.36億元，與去年同期基本持平；來伊份0.09億元，同比減少0.02億元；洽洽食品0.43億元，同比增長0.13億元；持續虧損的好想你，研發費用0.21億元，同比可減少0.10億元。
三只松鼠口口聲聲稱實施“高端性價比”戰略，卻將研發費用下調。
朱丹蓬認為，盡管休閑零食進入了平價周期，但在未來，中國的快消品勢必會走高質量發展之路。在這種趨勢下，壓減研發費用，是錯誤的，這會讓公司的可持續發展受到不利影響。
一邊是高端化性價比，一邊是減少研發，三只松鼠似乎與高端化漸行漸遠。
事實上，以成本為導向的低價產品，頻頻引發涉及產品質量的投訴。在黑貓投訴平臺上，涉及三只松鼠的投訴多達2200多條，大部分與產品質量相關。
11月4日，有網友投訴稱， 12月2日在京東平臺三只松鼠自營旗艦店買了巴旦木等商品，12月3日收到貨后發現巴旦木有蟲洞而且里面已經變質，反饋后，客服說可以全部退貨退款賠償100元。
12月2日，網友投訴稱，11月27日在美團優選平臺上面購買兩份三只松鼠的半熟芝士蛋糕，吃時發現商品發霉。
備受關注的是，三只松鼠兩大機構股東并不看好公司前景，持續輪番減持。
10月30日，三只松鼠發布公告，股東NICE GROWTH LIMITED通過集中競價和大宗交易減持459萬股，目前持股比降至7.46%。NICE GROWTH LIMITED是知名風險投資IDG旗下基金，上市之初，與一致行動人合計持有三只松鼠24.83%股權，位居三只松鼠第二大股東。
上市之初，今日資本旗下基金LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED持有三只松鼠的股權比例為16.73%，通過多次減持，目前為6.51%.
目前，NICE GROWTH LIMITED的減持計劃尚未結束。
