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3047798688@qq.com經濟學上有個概念叫“死亡螺旋”，這是一種悲觀的雙殺效應。
“死亡螺旋”用于描述一個過程中，由于某些因素的相互作用，導致系統逐漸失去穩定性，進而走向崩潰或毀滅的狀態。這種狀態是不斷加劇的，且難以逆轉，如同雪花漸漸聚集，互相裹挾并越滾越大，最后雪崩無法阻擋。
中國汽車市場似乎已進入一個此消彼長的時代，自主品牌借新能源之勢高速擴張，目前市占率已突破60%。在此背景下，越來越多的合資品牌正被逼近“死亡螺旋”的邊緣。
日前，中國汽車流通協會發布了2024年7月份的“汽車經銷商庫存”調查結果：捷豹路虎、北京現代、東風日產成為庫存深度最高的3個品牌。其中，捷豹路虎庫存系數達到2.55，為國內7月份庫存最高的品牌。
根據國際同行業通行的慣例，庫存系數在0.8-1.2之間屬于庫存的合理范圍，庫存系數>2.5反映經營壓力和風險都非常大。
01
“虧本難賺吆喝”
事實上，捷豹路虎長期處于庫存高位。2018年6月，庫存系數曾達到2.5；2020年6-7月，庫存系數分別達到2.77、3.52，位居行業之首。顯而易見，庫存高企的背后是捷豹路虎在中國市場的日益邊緣化。
2010年，捷豹路虎正式進入中國市場，僅用兩年，就在銷量上碾壓沃爾沃、凱迪拉克等一眾豪華品牌，位居BBA之后。
直到2017年，捷豹路虎在華年銷量接近15萬輛，占到了其全球銷量的近四分之一，但一系列質量問題也隨之浮出水面。
2017年，捷豹路虎在華召回多達8次，涉及車型10.6萬輛?？诒?，加價提車更讓消費者不滿。2018年，捷豹路虎在華的累計銷量跌至11.5萬輛，同比下滑21.6%，此后排名不斷后移。2023年，捷豹路虎的年銷量為10.64萬輛，徹底消失在豪華車前十榜單中。
為了找回失去的市場，捷豹路虎選擇降價沖量。在今年上半年的價格戰中，捷豹路虎旗下的多款車型降幅都超過了40%。針對價格倒掛和返利問題，全國工商聯汽車經銷商商會對27個汽車品牌展開了調研。調研發現，2024年一季度價格倒掛平均比例為26.26%，其中，捷豹路虎價格倒掛比例為38.87%，意味著百萬級別的車要低于售價三四十萬元才能賣出去。
即便如此，捷豹路虎并未在終端市場換來想要的結果。乘聯會數據顯示，今年前6個月，捷豹路虎累計終端銷量為2.9萬輛，同比減少44.27%，為近5年來同期最低值。
“新車價格持續走低，進一步壓縮了經銷商的利潤空間，嚴重的價格倒掛更讓經銷商舉步維艱。”全聯商會黨支部書記、秘書長邢海濤表示，“投資回報周期長、年度銷量目標完成率低、庫存高企、價格倒掛、行業內卷，這些對企業帶來的危害顯而易見，經銷商信心不足。”
“店里多款車都處于虧本銷售的狀態，12款車僅有路虎攬勝和衛士是賺錢的，其他10款都是虧損的，單車虧損額從8萬-9萬上升到了13萬-15萬。每賣一輛極光或發現運動等國產車型，需要兩輛進口衛士的利潤來彌補。”有經銷商透露。
同時，極其有限的銷量讓進口車的利潤也顯得杯水車薪。數據顯示，今年上半年，進口路虎銷量為2.44萬輛左右，同比下滑4%，而2023年同期則是上漲43%。
具體到熱門車型，進口路虎攬勝和衛士在上半年分別售出9315輛和8918輛，每個品牌平均月銷量1500輛左右。目前捷豹路虎在中國市場有210家經銷商，平均到每家店每月的銷量僅在7輛左右。盡管有數據顯示，路虎的平均成交價在65.78萬元，比BBA還要高出20多萬元，但這樣的銷量遠解不了經銷商虧損的困境。
實際上，陷入終端高庫存、經銷商虧損等困境的，并非只有捷豹路虎一家。數據顯示，今年上半年，僅有27.3%的汽車經銷商實現盈利，相較去年37.6%的盈利比例，虧損面積進一步擴大。
“整車企業應避免盲目追求規模效應和市場占有率提升，加大對市場供需變化的研判，及時調整產銷目標，優化產品結構，莫讓不合理庫存壓垮經銷商。經銷商作為終端市場的經營主體，也應圍繞產業變革和市場需求變化，利用新技術，加快從‘汽車銷售服務商’向‘汽車生活服務商’轉型，為用戶提供更深入、更個性化服務，拓寬高質量發展新空間。” 資深媒體人楊忠陽認為。
02
“電動化”非萬能鑰匙
中國作為全球最大的汽車市場，在捷豹路虎的戰略版圖中有著舉足輕重的地位。如何跟上中國汽車產業轉型升級的節奏，是捷豹路虎“重塑未來”戰略中亟待解決的問題。
今年6月，捷豹路虎與奇瑞控股宣布合作共同在奇瑞電動化平臺基礎上推出和制造一系列電動產品，并使用捷豹路虎授權的“Freelander神行者”品牌。
7月，捷豹路虎宣布，將停產旗下捷豹品牌的5款“接近零盈利能力車型”，加速向電動化與奢華品牌轉型，捷豹品牌要從2025年起成為純電動豪華品牌。
8月初，有消息曝出，捷豹路虎已決定在未來5年內削減25%的產能，這一舉措旨在加速實現電動化戰略的轉型過程。
從上述一系列動作看，捷豹路虎試圖借“電動化”打個翻身仗。
“電動化”對于合資品牌來說，真的是一把萬能鑰匙嗎？凱迪拉克與捷豹路虎曾同處豪華品牌第二梯隊，在捷豹路虎發展的上升期，二者一度難分伯仲。如今，已經電動化的凱迪拉克用事實證明，靠“吃老本”在新的游戲規則下已經行不通了。
凱迪拉克的首款純電動車型IQ銳歌，剛上市時取得了不錯的銷售成績，隨后銷量迅速下滑。盡管價格一路從40多萬元降到了30萬元以下，但市場反饋依然冷淡。
今年1-3月，凱迪拉克IQ銳歌在國內市場的累計零售銷量為332輛，月均零售銷量僅為100余輛。
在業內人士看來，凱迪拉克長期以來在燃油車市場上以低價競爭為主，雖然贏得了銷量，但也降低了品牌價值，使得消費者對于凱迪拉克的定價和品牌產生了懷疑，這使得凱迪拉克在高端電動化市場上也喪失了信任度。
為此，凱迪拉克開始重新制定電氣化戰略。據外媒報道，凱迪拉克全球副總裁John Roth表示，到2030年，該品牌將提供全系列電動汽車，但在一段時間內也可能會繼續銷售汽油動力汽車。對于電動汽車和燃油車共存的時長，并沒有提供明確的時間表。
沃爾沃近期表示，將暫緩2030年完全實現品牌電動化的目標，轉而研發混合動力汽車。
奔馳也推遲了電動化進程，按照此前的規劃，2025年實現新能源汽車銷量占比超過50%。但今年的股東大會上，奔馳這一計劃被推遲到2030年。“全球市場上，電動化正面臨來自運營成本增加、購買補貼減少、‘價格戰’越來越激烈的逆風。”前羅蘭貝格資深項目經理陸盛赟指出，“在此大環境下，一些跨國車企開始放緩電動化節奏。”
中信證券一份研報中指出，由于響應市場需求變化遲緩、戰略決策落后，合資品牌普遍錯過了國內2020年-2022年新能源滲透率快速提高的紅利期。捷豹路虎此時攻堅“電動化”，只能說是無奈之舉。
“捷豹路虎在電動化轉型中面臨的挑戰主要在于技術研發與創新的投入，電動化轉型需要大量的研發投入和技術創新，包括電池技術、電機技術、電控技術等，這對于捷豹路虎來說是一個巨大的挑戰。” 戰略定位專家、華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為。
比亞迪董事長王傳福今年曾在公開場合表示，目前新能源行業已進入淘汰賽，2024年-2026年是規模、成本和技術的決戰，中國車企新能源產品加速投放將會蠶食合資品牌市場，未來3-5年，合資品牌份額將從40%降到10%，其中30%是中國品牌未來增長的空間。
