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3047798688@qq.com文 丨 汗青
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)
8月20日，《王者榮耀》頭部主播張大仙在抖音進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)的《黑神話：悟空》直播，吸引了高達(dá)2737萬人的觀看。
這場(chǎng)熱鬧本可以屬于虎牙，但去年年底，張大仙離開虎牙，來到抖音，8個(gè)多月的時(shí)間收獲5618萬粉絲，而在虎牙的4年里，張大仙總共積攢了3000萬粉絲。
這背后的邏輯不難理解，在增量時(shí)代，頭部主播為平臺(tái)帶來流量，是平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象，而在存量時(shí)代，流量由平臺(tái)賦予，主播為了持續(xù)的熱度往往轉(zhuǎn)投流量更大的短視頻平臺(tái)。張大仙、旭旭寶寶、女流等頭部主播從游戲直播平臺(tái)來到抖音證明了這一點(diǎn)。
這也反映出虎牙等游戲直播平臺(tái)面臨的困境，當(dāng)流量向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的游戲直播平臺(tái)如何存續(xù)？
更好地進(jìn)行商業(yè)化轉(zhuǎn)型，讓外界看到企業(yè)價(jià)值，這或許是最佳答案。
01
營(yíng)收凈利雙降 “三年計(jì)劃”第一年難言成功
游戲直播平臺(tái)曾有過好日子。2016年，伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的大規(guī)模普及，上千家直播平臺(tái)先后興起，吸引了超過3.5億的用戶。
在野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，平臺(tái)不需要掙錢，也并不缺錢，對(duì)于頭部主播的爭(zhēng)奪也十分激烈，動(dòng)輒上億的簽約費(fèi)，一次又一次刷新行業(yè)記錄。
現(xiàn)在回看，彼時(shí)的“千播大戰(zhàn)”存在資本推手，“增長(zhǎng)是沒有盡頭的，預(yù)期是可以兌現(xiàn)的，盈利是終會(huì)實(shí)現(xiàn)的。”秉承著這一邏輯，資本瘋狂涌入，虎牙、斗魚、熊貓成了行業(yè)頭部梯隊(duì)。
隨著2019年熊貓TV的破產(chǎn)，投資人逐漸認(rèn)識(shí)到上述邏輯只是一廂情愿，“千播大戰(zhàn)”偃旗息鼓，一眾游戲直播平臺(tái)退出歷史舞臺(tái)。
“游戲直播平臺(tái)是游戲產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，發(fā)展也與整個(gè)行業(yè)息息相關(guān)，2018年不少通過并購的游戲企業(yè)爆雷，游戲版號(hào)開始長(zhǎng)時(shí)間停發(fā)，兩者疊加下，游戲行業(yè)遇冷，行業(yè)格局重塑，處于產(chǎn)業(yè)下游位置的游戲直播平臺(tái)不可避免的從虛假繁榮走向更為合理的市場(chǎng)格局。”行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
于是便有了平臺(tái)數(shù)量急劇下降，熊貓、龍珠、全民等平臺(tái)退出。當(dāng)預(yù)期的邏輯不在，掙錢成為了平臺(tái)更現(xiàn)實(shí)的需求，得益于率先上市的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，虎牙脫穎而出，在2018年成為了首個(gè)實(shí)現(xiàn)年度盈利的游戲直播平臺(tái)，并在2020年錄得8.84億元的凈利潤(rùn)，達(dá)到了歷史峰值。
好日子并沒有持續(xù)多久，2020年后，虎牙業(yè)績(jī)開始走下坡路，2022年和2023年連續(xù)兩年凈虧損。與此同時(shí)，短視頻和直播帶貨蓬勃發(fā)展，前者分走了流量，后者則讓外界看到了直播變現(xiàn)更有效率的方式。
轉(zhuǎn)型刻不容緩，去年8月份，虎牙宣布進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，制定了“三年計(jì)劃”，通過提供更多與游戲相關(guān)的服務(wù)，如游戲分發(fā)、游戲內(nèi)物品銷售和游戲廣告，推動(dòng)商業(yè)化路線圖的轉(zhuǎn)變，同時(shí)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作。
一年時(shí)間過去，虎牙的轉(zhuǎn)型計(jì)劃效果有，但不明顯。8月13日，虎牙發(fā)布2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)11個(gè)月下降。報(bào)告期內(nèi)虎牙實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.42億元，同比減少16.1%；實(shí)現(xiàn)非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)9700萬元，同比下滑17.1%。
唯一值得寬慰的是用戶數(shù)據(jù)的上升，報(bào)告期內(nèi)，虎牙直播移動(dòng)端MAU為8350萬，較第一季度的8260萬和去年同期的8290萬均有所增長(zhǎng)；與此同時(shí)，虎牙直播的付費(fèi)用戶繼續(xù)獲得環(huán)比小幅增長(zhǎng)，達(dá)到450萬。
“MAU、付費(fèi)用戶等用戶數(shù)據(jù)還是要反映在營(yíng)收指標(biāo)上，營(yíng)收額長(zhǎng)期下滑的趨勢(shì)，顯然不能說虎牙的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功。”前述行業(yè)分析人士表示。
02
轉(zhuǎn)型邏輯能走通業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)未來可期
事實(shí)上，虎牙的轉(zhuǎn)型盡管沒有在財(cái)務(wù)指標(biāo)上獲得長(zhǎng)足進(jìn)步，但思路清晰，即在流量和流量變現(xiàn)上做文章。
“優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作”便是保住或增加現(xiàn)有用戶規(guī)模，穩(wěn)定住流量的基本盤。鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，過去的一個(gè)季度，虎牙在內(nèi)容上下了不少功夫，打造了精品賽事“英雄聯(lián)盟傳奇杯”，這一賽事邀請(qǐng)了眾多平臺(tái)的前職業(yè)選手參與，被觀眾戲稱為“老頭杯”，該賽事觀看指標(biāo)創(chuàng)了下虎牙自制內(nèi)容的新高，熱度值也一度超越了LPL官方賽事。
更為關(guān)鍵的是，相較于購買賽事版權(quán)，自制賽事能很好的控制成本，財(cái)報(bào)顯示，今年二季度虎牙成本為13.27億元，相較于去年同期的15.5億元下降了14.4%。與此同時(shí)，邀請(qǐng)其他平臺(tái)主播參與自制賽事進(jìn)一步構(gòu)建了虎牙開放的內(nèi)容生態(tài)。
虎牙代理聯(lián)席首席執(zhí)行官黃俊宏表示，“我們繼續(xù)豐富內(nèi)容并改善用戶體驗(yàn)，同時(shí)也通過加強(qiáng)與各種內(nèi)容平臺(tái)的合作來增強(qiáng)我們自己平臺(tái)的生態(tài)。我們已經(jīng)開始有選擇地在其他內(nèi)容平臺(tái)上提供我們的直播和視頻內(nèi)容，以增加虎牙平臺(tái)的影響力，并觸及更廣泛的用戶群體。”
在流量方面，虎牙通過自制內(nèi)容“保流量”，通過開放生態(tài)“找流量”，在流量變現(xiàn)方面，向游戲相關(guān)服務(wù)轉(zhuǎn)型是虎牙為數(shù)不多能做的選擇，畢竟其依托的是擁有大量游戲資源的騰訊。
鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，從今年第一季度開始，虎牙重新梳理了營(yíng)收結(jié)構(gòu)，把廣告和其他業(yè)務(wù)板塊調(diào)整成游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他營(yíng)收。今年二季度，該業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)152.7%，環(huán)比增長(zhǎng)26.6%，達(dá)到約3.1億元。
這一板塊的業(yè)務(wù)具體分為游戲道具售賣、游戲渠道分發(fā)和游戲廣告。通俗的講，就是直播帶貨，只不過商品是游戲產(chǎn)品及相關(guān)道具。
虎牙董事長(zhǎng)林松濤今年5月份透露，“從2023年8月至2024年4月，虎牙直播整體商業(yè)化流水增長(zhǎng)顯著，其中道具售賣流水增長(zhǎng)1800倍，游戲分發(fā)流水增長(zhǎng)12倍，游戲廣告流水增長(zhǎng)2倍。”
到了二季度，騰訊旗下游戲《DNF》手游上線，其在虎牙的分發(fā)上取得超預(yù)期的成績(jī)，虎牙渠道游戲用戶的人均游戲內(nèi)消費(fèi)水平顯著高于游戲大盤。同在二季度，虎牙在“老頭杯”的賽事直播間發(fā)售了《英雄聯(lián)盟》的冠軍皮膚，也引起了廣泛的用戶購買興趣，顯示了虎牙平臺(tái)用戶的高商業(yè)潛力。
“這至少證明了虎牙的轉(zhuǎn)型思路是正確的。”行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)分析道，“盡管目前虎牙游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他營(yíng)收只占到總收入的兩成左右，難以挑起營(yíng)收大梁，但電商直播的成功路徑已經(jīng)證明直播帶貨是比直播打賞更高效的變現(xiàn)方式。”
事實(shí)證明，虎牙商業(yè)化轉(zhuǎn)型的邏輯是行得通的，現(xiàn)在虎牙需要的是時(shí)間，待“三年計(jì)劃”完成，虎牙或許真能找到第二增長(zhǎng)曲線。
