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3047798688@qq.com文 丨 余洋
出品丨鰲頭財經(jīng)
1995年，香港無線電視（TVB）的曾志偉開創(chuàng)了一檔以惡搞為主的綜藝節(jié)目，這檔名為《超級無敵獎門人》的首輯平均收視率便達(dá)到了171萬，與TVB同年的“劇王”張衛(wèi)健版《西游記》的平均收視差距也僅有5個點，從那時開始，“獎門人”變成了曾志偉的另一個稱呼。
同樣在1995年，一對名為張慶楊、張開楊的雙胞胎在安徽六安出生，現(xiàn)在他們更為人熟知的稱呼是“瘋狂小楊哥”“瘋狂大楊哥”。
誰也沒有預(yù)料到，“獎門人”和大小楊哥會在2024年因一款月餅產(chǎn)生交集與爭議。
01
“香港月餅”產(chǎn)地為廣東
今年中秋節(jié)，“瘋狂小楊哥”在兩款節(jié)慶產(chǎn)品上引發(fā)了外界爭議，先是因為大閘蟹產(chǎn)品的庫存和定價問題與辛巴鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，之后又因所帶貨的月餅產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳登上熱搜。
中秋前夕，“瘋狂小楊哥”在直播間銷售一款名為“香港美誠”、售價169元3盒的月餅，并在直播中介紹“美誠月餅是香港高端品牌，每一枚都是米其林大師親手制作，香港排隊才能買且238元一盒”，香港明星曾志偉也曾現(xiàn)身三只羊直播間，為該產(chǎn)品站臺。
三只羊與知名港星的加持，讓美誠月餅迅速打開市場，數(shù)據(jù)顯示，該品牌在抖音近30天的銷售額超過5000萬元。但之后“香港美誠”便被曝出在香港地區(qū)沒有線下售賣點，產(chǎn)地都在廣東。
面對網(wǎng)友質(zhì)疑，品牌方美誠食品表示“法律沒規(guī)定不能在內(nèi)地生產(chǎn)”。
官方針對該事件發(fā)出通報，9月17日，合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報，稱合肥市市場監(jiān)管局已與商務(wù)局、公安局等部門成立聯(lián)合調(diào)查組，依法依規(guī)核查處理，堅決維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
9月18日，廣州市花都區(qū)市場監(jiān)督管理局也發(fā)布相關(guān)通報，稱美誠月餅商標(biāo)由中國香港注冊公司授權(quán)于廣州的月餅生產(chǎn)企業(yè)使用，相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)“暫未發(fā)現(xiàn)存在違法行為”，今年8月中下旬的三次現(xiàn)場檢查也未發(fā)現(xiàn)食品安全突出隱患，并表示廣州美誠食品主動將產(chǎn)品送至第三方機(jī)構(gòu)委托檢驗，今年共送檢32批次，結(jié)果全部合格。
換言之，處于爭議之中的美誠月餅在食品安全質(zhì)量上并未發(fā)現(xiàn)問題，問題出在了銷售行為上，而作為銷售關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的帶貨機(jī)構(gòu)，三只羊至今對此事“裝聾作啞”，未作出公開回應(yīng)。
三只羊的“鴕鳥態(tài)度”引發(fā)網(wǎng)友不滿，粉絲數(shù)量也出現(xiàn)下降。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其粉絲數(shù)已從9月1日的1.2億降至9月22日的1.16億，并且仍以每天20萬左右的速度流失。
諸多官媒也對此下場點評，央廣網(wǎng)表示“‘瘋狂小楊哥’等主播利用夸大其詞的營銷手段誤導(dǎo)消費(fèi)者，涉嫌虛假宣傳與欺詐，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)和合法權(quán)益”，人民日報則在轉(zhuǎn)發(fā)評論中表示“頭部主播利用自身影響力為商品引流宣傳，必須對商品質(zhì)量負(fù)責(zé)”。
02
成長過快暗藏危機(jī)
事實上，并非只有三只羊出現(xiàn)過帶貨翻車，東方甄選、交個朋友都曾在產(chǎn)品質(zhì)量、直播介紹、售后等環(huán)節(jié)上出過問題。交個朋友的垂類直播間也曾帶貨過美誠月餅，事件發(fā)生后其對消費(fèi)者作出了“退一賠三”的處理，相比之下三只羊“不退不賠”的處理方式顯得不積極、不真誠。
鰲頭財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，三只羊曾多次曝出產(chǎn)品問題，但鮮有正面回應(yīng)。2022年9月，小楊哥直播間出售的三無吹風(fēng)機(jī)被曝光后，其否認(rèn)曾為該吹風(fēng)機(jī)帶貨；同年11月，其帶貨的破壁機(jī)被爆出虛標(biāo)功率，三只羊始終未作回應(yīng)；今年3·15的梅菜扣肉“槽頭肉”事件，三只羊方面也僅表示“未受到任何相關(guān)部門處罰”。
“屢屢發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量問題，透支著消費(fèi)者對三只羊及‘瘋狂小楊哥’的信任度，可以說，三只羊的問題不是今天才有的，只是‘美誠月餅事件’成為了集中爆發(fā)點。”電商行業(yè)觀察人士向鰲頭財經(jīng)表示。
從對待售后的態(tài)度以及近期的一系列負(fù)面輿情可以看出，三只羊在治理、供應(yīng)鏈等方面均存在問題，成長得太快，或許是形成這一切的原因。
“三只羊和'瘋狂小楊哥'的成長幾乎伴隨著抖音在電商領(lǐng)域的崛起，直播電商存在的供應(yīng)鏈良莠不齊、競爭白熱化等問題也都會在大主播身上放大。”前述行業(yè)觀察人士說道。
2018年，"瘋狂小楊哥"從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，彼時抖音開始關(guān)注下沉市場，小楊哥幽默、惡搞的內(nèi)容調(diào)性天然契合這一市場群體，幾年的時間便收獲千萬粉絲；2020年字節(jié)跳動成立電商一級部門，小楊哥也從這一年開始直播帶貨試水，但效果并不好，彼時的小楊哥擁有4000余萬粉絲，某場直播帶貨的銷量僅有1000多單。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2021年，這一年抖音開始發(fā)展興趣電商，暨“內(nèi)容+電商”的雙輪驅(qū)動打法。小楊哥也成立了合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并在當(dāng)年9月開啟了公司成立后的首場帶貨直播，實現(xiàn)了30萬元的GMV（商品交易總額）?，F(xiàn)在來看這一數(shù)據(jù)并不高，但彼時的抖音日活已達(dá)6.8億，巨大的流量下，找到適合的內(nèi)容方向，GMV的增長和爆發(fā)只是時間問題。
值得一提的是，同樣是在這一年，曾志偉重回TVB擔(dān)任總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，其任職后再被問到“最大的挑戰(zhàn)是什么”時，他的回答是“現(xiàn)在的年輕人不夠耐心，他們看慣了短視頻”，后續(xù)曾志偉與短視頻領(lǐng)域頭部主播合作的萌芽或許就在此時誕生。
2022年，抖音電商成立了商家發(fā)展部，把電商重心轉(zhuǎn)移到了中小商家，小楊哥也在這一年找到了“反向帶貨”的流量密碼，自身直播內(nèi)容具有新意，加之得到了抖音的流量傾斜，小楊哥迅速躋身頭部主播行列。數(shù)據(jù)顯示，2022年三只羊公司直播帶貨產(chǎn)值超過100億元，經(jīng)營服務(wù)收入8.6億元，納稅高達(dá)2.5億元。
03
迷茫的三只羊背離抖音
賺到錢的小楊哥開始了“重資產(chǎn)”模式，1億元在合肥買下大樓；3000萬在合肥奧體中心舉辦“小楊臻選群星演唱會”；在各地開設(shè)分公司，聯(lián)合網(wǎng)紅、明星成為分公司負(fù)責(zé)人。
并不是每一項投資都取得了效果，去年10月，三只羊沈陽分公司開業(yè)，網(wǎng)紅“李炮兒”成為分公司董事長，當(dāng)時小楊哥表示“這將是三只羊首次與當(dāng)?shù)剡_(dá)人合作，帶動沈陽的就業(yè)發(fā)展”。近日，三只羊沈陽分公司則傳出人去樓空的消息，9月20日，沈陽笑點文化傳媒有限公司也發(fā)布聲明稱李炮兒已與三只羊解除了合作。
今年8月21日，三只羊控股（香港）有限公司正式開業(yè)，曾志偉、譚詠麟等香港明星到場站臺，小楊哥還表示曾志偉是三只羊香港分公司老板。在香港分公司開業(yè)的同一天，TVB發(fā)布了今年上半年業(yè)績，財報顯示其今年上半年電商收入6800萬港幣，同比下跌75%，“為了扭轉(zhuǎn)下滑，應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)直播。”TVB在財報中表示。
蜜月期還未過，曾志偉便卷入了三只羊的“美誠月餅事件”，在9月15日的港姐決賽期間，現(xiàn)場有人提及此事，曾志偉則佯裝沒聽到，放下話筒離開現(xiàn)場，這給三只羊與曾志偉及TVB的未來合作增添了變數(shù)。
“無論是演唱會還是與明星達(dá)人合作開公司，三只羊的邏輯仍是花錢造內(nèi)容，有了內(nèi)容便有了流量，從而更好地直播帶貨。”行業(yè)分析人士對鰲頭財經(jīng)說道，“但這一邏輯忽視了產(chǎn)品力部分，也忽略供應(yīng)鏈的重要性，一旦主播出現(xiàn)負(fù)面輿情粉絲流失，此類投資很可能打水漂。”
2022年和2023年抖音電商GMV分別為320%和80%，面對平臺的增速放緩，作為頭部主播的小楊哥自然也會受影響。
實際上，抖音已經(jīng)給出了答案。在9月初舉辦的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯進(jìn)一步闡釋了“全域興趣電商”的機(jī)制，指明了平臺作者獲得生意需要提升“內(nèi)容力”和“交易力”，“交易力”的背后則是好商品、好價格、好服務(wù)。
魏雯雯的發(fā)言一定程度上代表了抖音電商接下來的發(fā)展方向，但在“交易力”上三只羊似乎已經(jīng)背離了平臺的發(fā)展路徑，在商品上，三只羊售賣商品屢發(fā)質(zhì)量問題；在價格上，169元3盒的美誠月餅此前在其他平臺僅售59元3盒；在服務(wù)上，面對鋪天蓋地的質(zhì)疑和“退一賠三”訴求，三只羊至今未做正面回應(yīng)。
當(dāng)行業(yè)增速放緩后，提升客單價、挖掘現(xiàn)有用戶價值是平臺的必然選擇，這背后則伴隨著產(chǎn)品力、服務(wù)力的增強(qiáng)，經(jīng)歷了月餅事件的三只羊應(yīng)該及時醒悟、調(diào)轉(zhuǎn)船頭，在供應(yīng)鏈和消費(fèi)者服務(wù)上下功夫。
