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3047798688@qq.com記者丨 張飛濤
實習生 丨 汗青
出品丨鰲頭財經
騰訊音樂娛樂集團（TME）業(yè)績終于止跌了。
近日，騰訊音樂公布了2024年第三季度財報，實現(xiàn)營收70.2億元，同比增長6.8%，實現(xiàn)凈利潤17.1億元，同比增長35.3%。TME不僅止住了此前連續(xù)四個季度營收同比下滑的態(tài)勢，凈利潤的增長水平也達到了今年前三個季度最高，實屬不易。
財報中的兩個轉變更加值得注意，一是在線音樂服務已經徹底成為騰訊音樂的主營業(yè)務，總營收占比三季度達到78%；二是騰訊音樂在不斷挖掘存量用戶的價值，今年前三個季度，騰訊音樂月活數(shù)量變化不明顯，但在線音樂服務的付費用戶數(shù)和單個付費月均收入逐季度攀升。
騰訊音樂更加專注于音樂，也更加專注于用戶。
01
總體月活下降
在線音樂業(yè)務增長放緩
騰訊音樂已經度過了轉型期。
財報顯示，去年第二季度，騰訊音樂的在線音樂服務營收首次超過社交娛樂業(yè)務，到了今年第三季度，在線音樂服務營收占比達到78%；拉長時間線看，今年前三個季度在線音樂服務營收占比也達到了75%，成為了當之無愧的營收主力。
在此之前，以直播為主的社交娛樂業(yè)務占據(jù)著營收大頭，營收占比一度超過70%。隨著直播行業(yè)開始收縮以及監(jiān)管的加強，騰訊音樂主動調整了某些直播互動功能和實施了更嚴格的合規(guī)程序，社交娛樂業(yè)務的營收逐年降低，兩大業(yè)務的角色也發(fā)生了互換。
“今年三季度是個關鍵節(jié)點，營收的止跌說明其在線音樂服務業(yè)務帶來的增量已經能完全高于社交娛樂業(yè)務下降的部分，這對于TME而言是好的信號，更加專注于音樂服務將是接下來TME的戰(zhàn)略重點。”行業(yè)分析人士向鰲頭財經表示。
騰訊音樂的財報也說明了這一點，對于今年前兩個季度的營收同比下滑，騰訊音樂解釋為“主要由于社交娛樂和其他服務收入下降所致，部分被在線音樂服務的收入強勁增長所抵消。”第三季度營收同比增長后，騰訊音樂在財報中將語句換了順序，“（業(yè)績增長）主要得益于在線音樂服務收入同比強勁增長，部分被社交娛樂服務和其他服務收入下降所抵消。”
在其他關鍵數(shù)據(jù)上，騰訊音樂也都延續(xù)著今年以來的高增長，在線音樂付費用戶數(shù)同比增長15.5%來到了1.19億元；在線音樂單個付費用戶月均收入同比增長4.9%來到了10.8元；超級會員的數(shù)量也超過了1000萬元。
成績斐然，但也暗含著隱憂。一方面騰訊音樂在線音樂業(yè)務的增速在放緩，月活數(shù)量連續(xù)三個季度同比下降，基本維持在5.7億左右。付費用戶數(shù)和付費用戶月均收入的增速也在放緩，今年前三個季度，付費用戶數(shù)的增幅分別為20.2%、17.7%和15.5%，付費用戶月均收入則分別為15.2%、10.7%和4.9%，放緩趨勢明顯。
另一方面，騰訊音樂降成本的效果也到達臨界值，今年前三個季度，營業(yè)成本同比下降的幅度分別為14.8%、13.3%和4.8%，盡管都同比下降了，但整體規(guī)模始終在40億元以上，且環(huán)比一直在上升。
“版權內容是TME的優(yōu)勢，購買版權內容則需要付出不小的成本，這意味著其成本規(guī)模很難再大幅度下降，與此同時，用戶規(guī)模也不見有大的增量，TME接下來想提升經營利潤只能繼續(xù)挖掘存量用戶的價值，但現(xiàn)在這一方面也有見頂?shù)内厔荨?rdquo;前述行業(yè)觀察人士向鰲頭財經表示。
02
超級會員價格更貴
用戶是否買賬？
抓轉化并非易事，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第55次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，當前我國在線音樂付費用戶的轉化率已經接近30%，繼續(xù)提升的空間十分有限。以騰訊音樂第三季度數(shù)據(jù)計算，付費轉化率已經到達20.6%。
“TME仍有提升空間，但繼續(xù)拓展付費用戶困難重重，該業(yè)務的發(fā)展天花板清晰可見，TME需要利用自身優(yōu)勢拓展新的付費場景。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士向鰲頭財經表示。
在提升用戶轉化的舉措上，騰訊音樂從三個“圈子”入手，首先便是飯圈。在音樂平臺版權互通后，騰訊音樂的內容優(yōu)勢大不如前，但在版權內容上仍有新歌30天首發(fā)等優(yōu)勢，而這一時間窗口正是粉絲“打榜”“做數(shù)據(jù)”的關鍵時期。鰲頭財經了解到，今年以來騰訊音樂陸續(xù)與時代峰峻、樂華等公司續(xù)約，享有旗下藝人新歌首發(fā)權限，通過粉絲經濟提升平臺的付費率。
第二個圈子是騰訊生態(tài)圈，在自制內容上，騰訊音樂通過與騰訊旗下熱門游戲、熱門劇集、熱門綜藝的聯(lián)動，不僅豐富了自身內容生態(tài)，也可“借勢”為平臺引流。鰲頭財經了解到，今年一季度騰訊音樂為熱門劇集《與鳳行》《花間令》制作了高品質原聲帶，相關歌曲在平臺播放量超過1.5億次。
第三個圈是“HiFi圈”，在服務質量上，今年以來騰訊音樂“瘋狂”提升音質，先是與ReaLab閱真實驗室達成合作，在聽音品質認證上引入第三方專業(yè)聲學實驗室的獨立測試，之后又在版本更新中上線了全新DTS音效。
“抓飯圈是在版權內容上深入，這是騰訊音樂的基本盤；抓生態(tài)圈是提升自制內容能力，在降本的同時擴充曲庫；抓HiFi圈則是提升服務品質，讓付費用戶。特別是超級會員有獲得感，覺得物有所值。”前述行業(yè)觀察人士表示。
所謂超級會員，便是在付費基礎會員的基礎上進一步轉化。鰲頭財經了解到，超級會員提供了更多特權，比普通會員多出杜比音質、臻品音質2.0、臻品全景聲、DTS音效等多種權益，單月價格為40元，相比于普通會員18元/月的價格高出不少。
在付費用戶中進一步“提純”，擴大高單價會員的規(guī)模固然能提升利潤率，但騰訊音樂與視頻平臺如出一轍的“套娃式”會員引發(fā)了消費者的不理解。“就怕推出了超級會員后普通會員的權益受損”“吃相太難看了，明明開了會員聽書卻還要單獨收費”“套娃會員損害了基礎會員的權益”，在互聯(lián)網(wǎng)上類似的評論比比皆是。在消費調解平臺黑貓投訴上，有關“QQ音樂”的投訴多達28335條，絕大多數(shù)與會員費有關。
換言之，如若不能持續(xù)提供物有所值的服務，騰訊音樂超級會員的推廣可能會面臨阻力，畢竟其在會員中的占比并不高。以第三季度為例，超級會員在付費用戶中的滲透率為8.4%，在總用戶中的滲透率僅為1.7%。
更加專注于音樂和用戶的騰訊音樂，也面臨著更大的挑戰(zhàn)。
