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3047798688@qq.com記者丨 張飛濤
實(shí)習(xí)生 丨 汗青
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)
騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）業(yè)績終于止跌了。
近日，騰訊音樂公布了2024年第三季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營收70.2億元，同比增長6.8%，實(shí)現(xiàn)凈利潤17.1億元，同比增長35.3%。TME不僅止住了此前連續(xù)四個(gè)季度營收同比下滑的態(tài)勢，凈利潤的增長水平也達(dá)到了今年前三個(gè)季度最高，實(shí)屬不易。
財(cái)報(bào)中的兩個(gè)轉(zhuǎn)變更加值得注意，一是在線音樂服務(wù)已經(jīng)徹底成為騰訊音樂的主營業(yè)務(wù)，總營收占比三季度達(dá)到78%；二是騰訊音樂在不斷挖掘存量用戶的價(jià)值，今年前三個(gè)季度，騰訊音樂月活數(shù)量變化不明顯，但在線音樂服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)和單個(gè)付費(fèi)月均收入逐季度攀升。
騰訊音樂更加專注于音樂，也更加專注于用戶。
01
總體月活下降
在線音樂業(yè)務(wù)增長放緩
騰訊音樂已經(jīng)度過了轉(zhuǎn)型期。
財(cái)報(bào)顯示，去年第二季度，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)營收首次超過社交娛樂業(yè)務(wù)，到了今年第三季度，在線音樂服務(wù)營收占比達(dá)到78%；拉長時(shí)間線看，今年前三個(gè)季度在線音樂服務(wù)營收占比也達(dá)到了75%，成為了當(dāng)之無愧的營收主力。
在此之前，以直播為主的社交娛樂業(yè)務(wù)占據(jù)著營收大頭，營收占比一度超過70%。隨著直播行業(yè)開始收縮以及監(jiān)管的加強(qiáng)，騰訊音樂主動(dòng)調(diào)整了某些直播互動(dòng)功能和實(shí)施了更嚴(yán)格的合規(guī)程序，社交娛樂業(yè)務(wù)的營收逐年降低，兩大業(yè)務(wù)的角色也發(fā)生了互換。
“今年三季度是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，營收的止跌說明其在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)帶來的增量已經(jīng)能完全高于社交娛樂業(yè)務(wù)下降的部分，這對(duì)于TME而言是好的信號(hào)，更加專注于音樂服務(wù)將是接下來TME的戰(zhàn)略重點(diǎn)。”行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
騰訊音樂的財(cái)報(bào)也說明了這一點(diǎn)，對(duì)于今年前兩個(gè)季度的營收同比下滑，騰訊音樂解釋為“主要由于社交娛樂和其他服務(wù)收入下降所致，部分被在線音樂服務(wù)的收入強(qiáng)勁增長所抵消。”第三季度營收同比增長后，騰訊音樂在財(cái)報(bào)中將語句換了順序，“（業(yè)績增長）主要得益于在線音樂服務(wù)收入同比強(qiáng)勁增長，部分被社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入下降所抵消。”
在其他關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，騰訊音樂也都延續(xù)著今年以來的高增長，在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)同比增長15.5%來到了1.19億元；在線音樂單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入同比增長4.9%來到了10.8元；超級(jí)會(huì)員的數(shù)量也超過了1000萬元。
成績斐然，但也暗含著隱憂。一方面騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)的增速在放緩，月活數(shù)量連續(xù)三個(gè)季度同比下降，基本維持在5.7億左右。付費(fèi)用戶數(shù)和付費(fèi)用戶月均收入的增速也在放緩，今年前三個(gè)季度，付費(fèi)用戶數(shù)的增幅分別為20.2%、17.7%和15.5%，付費(fèi)用戶月均收入則分別為15.2%、10.7%和4.9%，放緩趨勢明顯。
另一方面，騰訊音樂降成本的效果也到達(dá)臨界值，今年前三個(gè)季度，營業(yè)成本同比下降的幅度分別為14.8%、13.3%和4.8%，盡管都同比下降了，但整體規(guī)模始終在40億元以上，且環(huán)比一直在上升。
“版權(quán)內(nèi)容是TME的優(yōu)勢，購買版權(quán)內(nèi)容則需要付出不小的成本，這意味著其成本規(guī)模很難再大幅度下降，與此同時(shí)，用戶規(guī)模也不見有大的增量，TME接下來想提升經(jīng)營利潤只能繼續(xù)挖掘存量用戶的價(jià)值，但現(xiàn)在這一方面也有見頂?shù)内厔荨?rdquo;前述行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
02
超級(jí)會(huì)員價(jià)格更貴
用戶是否買賬？
抓轉(zhuǎn)化并非易事，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第55次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，當(dāng)前我國在線音樂付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)接近30%，繼續(xù)提升的空間十分有限。以騰訊音樂第三季度數(shù)據(jù)計(jì)算，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)到達(dá)20.6%。
“TME仍有提升空間，但繼續(xù)拓展付費(fèi)用戶困難重重，該業(yè)務(wù)的發(fā)展天花板清晰可見，TME需要利用自身優(yōu)勢拓展新的付費(fèi)場景。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
在提升用戶轉(zhuǎn)化的舉措上，騰訊音樂從三個(gè)“圈子”入手，首先便是飯圈。在音樂平臺(tái)版權(quán)互通后，騰訊音樂的內(nèi)容優(yōu)勢大不如前，但在版權(quán)內(nèi)容上仍有新歌30天首發(fā)等優(yōu)勢，而這一時(shí)間窗口正是粉絲“打榜”“做數(shù)據(jù)”的關(guān)鍵時(shí)期。鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，今年以來騰訊音樂陸續(xù)與時(shí)代峰峻、樂華等公司續(xù)約，享有旗下藝人新歌首發(fā)權(quán)限，通過粉絲經(jīng)濟(jì)提升平臺(tái)的付費(fèi)率。
第二個(gè)圈子是騰訊生態(tài)圈，在自制內(nèi)容上，騰訊音樂通過與騰訊旗下熱門游戲、熱門劇集、熱門綜藝的聯(lián)動(dòng)，不僅豐富了自身內(nèi)容生態(tài)，也可“借勢”為平臺(tái)引流。鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，今年一季度騰訊音樂為熱門劇集《與鳳行》《花間令》制作了高品質(zhì)原聲帶，相關(guān)歌曲在平臺(tái)播放量超過1.5億次。
第三個(gè)圈是“HiFi圈”，在服務(wù)質(zhì)量上，今年以來騰訊音樂“瘋狂”提升音質(zhì)，先是與ReaLab閱真實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作，在聽音品質(zhì)認(rèn)證上引入第三方專業(yè)聲學(xué)實(shí)驗(yàn)室的獨(dú)立測試，之后又在版本更新中上線了全新DTS音效。
“抓飯圈是在版權(quán)內(nèi)容上深入，這是騰訊音樂的基本盤；抓生態(tài)圈是提升自制內(nèi)容能力，在降本的同時(shí)擴(kuò)充曲庫；抓HiFi圈則是提升服務(wù)品質(zhì)，讓付費(fèi)用戶。特別是超級(jí)會(huì)員有獲得感，覺得物有所值。”前述行業(yè)觀察人士表示。
所謂超級(jí)會(huì)員，便是在付費(fèi)基礎(chǔ)會(huì)員的基礎(chǔ)上進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，超級(jí)會(huì)員提供了更多特權(quán)，比普通會(huì)員多出杜比音質(zhì)、臻品音質(zhì)2.0、臻品全景聲、DTS音效等多種權(quán)益，單月價(jià)格為40元，相比于普通會(huì)員18元/月的價(jià)格高出不少。
在付費(fèi)用戶中進(jìn)一步“提純”，擴(kuò)大高單價(jià)會(huì)員的規(guī)模固然能提升利潤率，但騰訊音樂與視頻平臺(tái)如出一轍的“套娃式”會(huì)員引發(fā)了消費(fèi)者的不理解。“就怕推出了超級(jí)會(huì)員后普通會(huì)員的權(quán)益受損”“吃相太難看了，明明開了會(huì)員聽書卻還要單獨(dú)收費(fèi)”“套娃會(huì)員損害了基礎(chǔ)會(huì)員的權(quán)益”，在互聯(lián)網(wǎng)上類似的評(píng)論比比皆是。在消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)黑貓投訴上，有關(guān)“QQ音樂”的投訴多達(dá)28335條，絕大多數(shù)與會(huì)員費(fèi)有關(guān)。
換言之，如若不能持續(xù)提供物有所值的服務(wù)，騰訊音樂超級(jí)會(huì)員的推廣可能會(huì)面臨阻力，畢竟其在會(huì)員中的占比并不高。以第三季度為例，超級(jí)會(huì)員在付費(fèi)用戶中的滲透率為8.4%，在總用戶中的滲透率僅為1.7%。
更加專注于音樂和用戶的騰訊音樂，也面臨著更大的挑戰(zhàn)。
