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3047798688@qq.com記者丨王杰仁
實(shí)習(xí)生丨劉希
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)
從河南到福建，再?gòu)谋本┑劫F州……自2024年5月，胖東來(lái)對(duì)永輝超市（601933.SH）進(jìn)行改造以來(lái)，后者的動(dòng)作就頻繁不斷。
近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，永輝超市正在申請(qǐng)注冊(cè)“胖永輝”商標(biāo)。有報(bào)道稱，這是因?yàn)槭芘謻|來(lái)對(duì)永輝超市幫扶調(diào)改的聲量增大，出于防御性保護(hù)，遂啟動(dòng)申請(qǐng)“胖永輝”商標(biāo)。
“胖改”并未讓永輝超市遏制住持續(xù)多年的頹勢(shì)。根據(jù)永輝超市股份有限公司2024年第三季度報(bào)告。第三季度實(shí)現(xiàn)收入167.7億元，同比下滑16.4%。不僅如此，下半年以來(lái)，已有多家超市因經(jīng)營(yíng)調(diào)整宣布閉店。
究其原因，拋開(kāi)因整改帶來(lái)的“陣痛期”外，零售行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者對(duì)于線下購(gòu)物越來(lái)越高的要求，加上永輝超市與胖東來(lái)之間經(jīng)營(yíng)模式的巨大差異，永輝超市的“胖改”之路，不一定會(huì)走得非常順暢。
01
”胖改“被指“照葫蘆畫(huà)瓢”
1998年，張軒松、張軒寧在福州地區(qū)開(kāi)張了第一家永輝超市。2001年，永輝超市有限公司注冊(cè)成立，2010年，永輝超市在A股上市。
早年間，永輝超市曾是中國(guó)民營(yíng)超市的一顆出眾新星，曾經(jīng)以每年新開(kāi)數(shù)十家店的規(guī)模對(duì)外擴(kuò)張。直至今日，永輝超市的門(mén)店已涵蓋了全國(guó)29個(gè)省級(jí)行政區(qū)。
自2018年開(kāi)始，因?yàn)榱闶坌袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和公司自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，永輝超市的營(yíng)收和利潤(rùn)便逐年下降，2021年至2023年，營(yíng)收連續(xù)3年下跌。
2020年，“胖東來(lái)模式”在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸被人熟知。2023年，胖東來(lái)陸續(xù)對(duì)江西嘉百樂(lè)超市和湖南步步高超市進(jìn)行改造，取得了不錯(cuò)的效果。在這個(gè)背景下，永輝超市的高管拜訪胖東來(lái)，請(qǐng)求胖東來(lái)對(duì)永輝進(jìn)行改造。“胖東來(lái)模式”正式“進(jìn)駐”永輝。
從相關(guān)報(bào)道來(lái)看，胖東來(lái)對(duì)永輝超市的改造主要體現(xiàn)在人員管理、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)提升等方面。永輝超市引進(jìn)了相當(dāng)數(shù)量的胖東來(lái)商品，并且優(yōu)化了貨物的擺放和服務(wù)體驗(yàn)，一時(shí)之間不少連鎖店人山人海。
但隨后，永輝超市因?yàn)閷⒉糠止蓹?quán)出售給名創(chuàng)優(yōu)品，今年9月，胖東來(lái)宣布終止對(duì)永輝超市的幫扶。
不過(guò)，永輝超市的“胖改”之路并沒(méi)有停止。9月以來(lái)，永輝超市在蘭州、北京、鄭州等地方的超市調(diào)整重開(kāi)。不過(guò)，這次的身份已經(jīng)拋除了“胖東來(lái)幫扶”而是改成了“學(xué)習(xí)胖東來(lái)自主調(diào)改”。
拋開(kāi)胖東來(lái)的幫扶，如今永輝超市的自主整改依舊被外界稱之為“胖改”，不過(guò)當(dāng)下，永輝超市的“胖改”似乎陷入了“照葫蘆畫(huà)瓢”的尷尬境地。
據(jù)河南民生頻道《大參考》12月5日?qǐng)?bào)道，河南鄭州保潔員王女士被顧客投訴蹭壞球鞋，但主管勒令她給顧客賠償并登門(mén)道歉。并且主管還表示要她去奢侈品店為顧客修鞋。
報(bào)道發(fā)出以后，永輝超市被批“遇事讓員工來(lái)承擔(dān)責(zé)任”。雖然后面涉事門(mén)店出面辟謠，表示溝通中存在一些誤會(huì)。但看似和平收尾的背后，也反映出永輝超市的“胖改”或更多只是表面上的調(diào)整，實(shí)際上離胖東來(lái)還很遠(yuǎn)。
公開(kāi)資料顯示，胖東來(lái)的員工每年享有150天以上的假期，其中包括40天的年假和10天的“不開(kāi)心假”；設(shè)有“委屈獎(jiǎng)”，如果員工在工作中受到委屈，可以補(bǔ)貼5000-8000元；春節(jié)閉店休息5天等福利。
可以見(jiàn)得，胖東來(lái)的出圈不僅僅是靠商品和對(duì)顧客優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也是靠對(duì)員工的尊重和福利待遇。居然之家的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王林鵬在采訪中曾指出：“胖東來(lái)把95%的利潤(rùn)都分給了員工，老板只拿了5%……給員工創(chuàng)造了價(jià)值。”
能夠窺探的是，不管是幫扶時(shí)“胖改”的永輝還是如今自主“胖改”的永輝，其爭(zhēng)議仍舊不斷。在媒體的報(bào)道中，也著重把永輝超市的“胖改”成效描述在顧客的服務(wù)、商品的調(diào)整以及吸引年輕人上。
但對(duì)于超市內(nèi)為顧客服務(wù)的員工，似乎缺少了一些權(quán)威的報(bào)道和數(shù)據(jù)。對(duì)于正在“胖改”關(guān)鍵期的永輝超市，這是無(wú)法避免的問(wèn)題。
02
都是做超市
永輝和胖東來(lái)不一樣
從永輝決定“胖改”開(kāi)始，已經(jīng)過(guò)去了近半年的時(shí)間。但從永輝超市近幾個(gè)月發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，當(dāng)下的“胖改”并沒(méi)有體現(xiàn)在盈利的增長(zhǎng)上。
根據(jù)永輝超市第三季度的財(cái)報(bào)，2024年第三季度，永輝超市實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入167.7億元，比上年同期下滑16.4%。今年年初直至第三季度，永輝超市的營(yíng)業(yè)收入為545.49億元，同比下降12.14%。
永輝超市在財(cái)報(bào)中稱，公司前三季度歸母凈利潤(rùn)為-0.78億元，扣非后歸母凈利潤(rùn)為-6.62 億元，較上年同期分別下降1.30億元、2.87億元。
對(duì)此，永輝超市的解釋為，一方面零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變以及消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)、商品品質(zhì)等要求更高，公司客流、客單均出現(xiàn)一定程度下滑。另一方面，公司主動(dòng)進(jìn)行門(mén)店優(yōu)化調(diào)改，在對(duì)潛力門(mén)店進(jìn)行關(guān)店改造的同時(shí)淘汰關(guān)閉了部分尾部門(mén)店，以上兩方面因素共同影響使得公司同店銷售及門(mén)店數(shù)量均有所下滑。
永輝超市官網(wǎng)披露，截至11月末，永輝超市在全國(guó)又有多家調(diào)改店門(mén)店開(kāi)業(yè)，截至目前，全國(guó)開(kāi)業(yè)調(diào)改門(mén)店已有21家。
另?yè)?jù)其官網(wǎng)顯示，截至12月12日，永輝超市的全國(guó)商場(chǎng)僅有790家。還有媒體統(tǒng)計(jì)，2024年永輝超市已經(jīng)關(guān)店超過(guò)200家。如此看來(lái)，永輝的關(guān)店潮并未停歇。
有分析認(rèn)為，爆改后的永輝超市短期內(nèi)之所以能吸引顧客光臨，主要還是因?yàn)榘延垒x超市當(dāng)成了胖東來(lái)的“平替”。
消費(fèi)者帶著對(duì)胖東來(lái)的期待走進(jìn)永輝超市爆改門(mén)店，看到熟悉的胖東來(lái)自營(yíng)品牌商品，以及一些相似的服務(wù)理念和設(shè)施布局，便產(chǎn)生了興趣。
然而，“胖改”爆火的背后也恰恰表現(xiàn)出永輝超市自身品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏。
對(duì)于普通人而言，永輝超市的起起伏伏并不是他們所關(guān)心的，而永輝超市帶給他們生活上的便利才是實(shí)實(shí)在在的。
在永輝超市的總部福建省福州市，自2024年以來(lái)，已有多家門(mén)店宣布閉店。今年5月，位于福州市倉(cāng)山區(qū)上藤地鐵口，已經(jīng)陪伴周?chē)Ｖ菔忻?1年的永輝超市（匯達(dá)店）張貼了即將閉店的公告。
對(duì)于閉店的影響，住在周邊的市民在接受采訪時(shí)無(wú)不表示：“我是這里的常客，孩子小時(shí)候就經(jīng)常帶他來(lái)這里買(mǎi)零食。現(xiàn)在要關(guān)門(mén)了，確實(shí)有點(diǎn)遺憾。”
不過(guò)，鰲頭財(cái)經(jīng)在福州地區(qū)走訪發(fā)現(xiàn)，永輝超市此前給當(dāng)?shù)厥忻竦母杏X(jué)就是“家門(mén)口的便利超市”而非又大又全的超級(jí)商場(chǎng)。永輝超市內(nèi)部的蔬菜新鮮、服務(wù)有保證此前均受好評(píng)。如今一家家門(mén)店倒閉，反倒給生活增添了不便。
從當(dāng)下看來(lái)，永輝超市和胖東來(lái)在總體的經(jīng)營(yíng)模式上有著比較大的差距。胖東來(lái)所在的許昌地區(qū)缺少競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)和相對(duì)發(fā)達(dá)的零售便利店，其經(jīng)營(yíng)模式可以在許昌地區(qū)廣泛實(shí)驗(yàn)。
胖東來(lái)市場(chǎng)定位更側(cè)重于中高端消費(fèi)者，注重提供高品質(zhì)的商品和極致的服務(wù)，在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的知名度和美譽(yù)度，顧客忠誠(chéng)度高。
而對(duì)比胖東來(lái)，永輝超市則是一個(gè)龐大的企業(yè)綜合體，有超市、商場(chǎng)和便利店。永輝超市的定位則更注重下沉市場(chǎng)。門(mén)店數(shù)量較多，分布廣泛，發(fā)展規(guī)模較大，擴(kuò)張速度相對(duì)較快。
一個(gè)注重發(fā)展規(guī)模，一個(gè)深耕本地、提升服務(wù)質(zhì)量，胖東來(lái)和永輝整體經(jīng)營(yíng)模式的不同也決定了“幫扶”之路并不順暢。對(duì)于永輝超市而言，想要扭轉(zhuǎn)住自己的虧損，恐怕只學(xué)習(xí)胖東來(lái)的模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
