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3047798688@qq.com記者丨張飛濤
實(shí)習(xí)生丨夏路
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)
春節(jié)期間，老鋪黃金銷售火熱，引爆新春消費(fèi)市場并延續(xù)至今。
銷售大漲的同時(shí)，在金飾品牌業(yè)績普遍低迷的市場環(huán)境下，老鋪黃金逆勢增長。
老鋪黃金最新公布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年全年凈利潤約為14億元至15億元，較2023年凈利潤4.16億元增長約236%至260%。凈利潤增長的主要原因包括品牌影響力擴(kuò)大帶來的營收增長、產(chǎn)品優(yōu)化及迭代，以及新增和優(yōu)化門店的增量營收貢獻(xiàn)。
隨著業(yè)績的大幅提升，老鋪黃金股價(jià)自去年上市以后也不斷飆漲。截至2月25日，老鋪黃金股價(jià)收報(bào)532.000港元/股，較2024年6月28日上市首日發(fā)售價(jià)40.50港元漲幅超1200%。
鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，隨著股價(jià)和市場份額的不斷攀升，關(guān)于老鋪黃金是否存在泡沫的爭議也日益激烈。掀起消費(fèi)熱潮背后也存在不少挑戰(zhàn)，包括存貨，銷售費(fèi)用高企、品控售后服務(wù)、高溢價(jià)模式是否可持續(xù)、市場競爭加劇等問題。其中存貨高企可能導(dǎo)致資金占用增加、跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)加大；而銷售費(fèi)用過高則可能擠壓利潤空間、影響公司的盈利能力。
更為關(guān)注的是，老鋪黃金為何突然爆火？背后的邏輯又是什么？它究竟值不值得市場如此熱捧？老鋪黃金的成功，很大程度上得益于其精準(zhǔn)的品牌定位和市場策略。它將自己塑造為一個(gè)高端奢侈品牌，而非傳統(tǒng)的黃金珠寶商，這種定位不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝上，更通過選址、服務(wù)和營銷等多方面強(qiáng)化了品牌的奢華感。然而，這種高端化策略是否真的可持續(xù)，其高溢價(jià)是否合理，值得深思。
在一些社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者反饋購買的飾品出現(xiàn)瑕疵，針對(duì)售后服務(wù)的抱怨也在增多，包括長時(shí)間未能獲得維修和保修服務(wù)等問題，這可能影響消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和忠誠度。
01
奢侈品定位下的黃金珠寶泡沫？
新年伊始，老鋪黃金因“排隊(duì)數(shù)小時(shí)”“萬元首飾搶購”在社交平臺(tái)持續(xù)引發(fā)熱議。在消費(fèi)者的熱情追捧下，老鋪黃金銷售也水漲船高。2024年中期報(bào)告顯示老鋪黃金14個(gè)城市的33家自營門店貢獻(xiàn)收入35.2億元，單店銷售額產(chǎn)出超過1億元。截至2024年上半年，老鋪黃金的會(huì)員人數(shù)達(dá)到了27.5萬人。
老鋪黃金的爆火并非偶然。首先，從品牌定位上，老鋪黃金走的是奢侈品路線，將黃金飾品從傳統(tǒng)的貴金屬交易屬性中脫離出來，賦予了其“保值增值”的金融外衣和高端奢侈品的社會(huì)屬性。這一點(diǎn)，在當(dāng)下消費(fèi)者追求品質(zhì)生活、注重身份認(rèn)同的背景下，顯得尤為重要。老鋪黃金通過強(qiáng)調(diào)國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“花絲鑲嵌、錯(cuò)金”古法工藝和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，成功打造出了具有稀缺性和高貴感的品牌形象。
其次，老鋪黃金的市場策略也頗為精準(zhǔn)。采用了一口價(jià)+定期調(diào)價(jià)的定價(jià)策略，相較于傳統(tǒng)金店的“大盤金價(jià)+工費(fèi)”模式，這種定價(jià)方式更具靈活性，也更容易在消費(fèi)者心中形成“高端、獨(dú)特”的品牌印象。
再者，互聯(lián)網(wǎng)營銷的助推也功不可沒。明星私服佩戴老鋪黃金首飾的照片在社交媒體上瘋傳，推動(dòng)了品牌的破圈。老鋪黃金成功地將黃金飾品轉(zhuǎn)化為“社交貨幣”，滿足了高凈值群體想要和普通消費(fèi)者“區(qū)分”開來的心理需求。
然而，老鋪黃金的爆火也引發(fā)了一些爭議。一方面，高溢價(jià)策略讓部分消費(fèi)者望而卻步。另一方面，隨著越來越多的品牌進(jìn)軍古法黃金領(lǐng)域，老鋪黃金的“獨(dú)門秘技”也面臨著被復(fù)刻的尷尬局面。此外，一旦金價(jià)下跌，原料與金飾品的價(jià)差會(huì)逐漸拉大，可能會(huì)直接沖擊品牌溢價(jià)能力。
近期，國際金價(jià)連續(xù)多日下跌，跌幅超過9%。老鋪黃金并未因此下調(diào)價(jià)格，且價(jià)格一直保持上漲趨勢，目前老鋪黃金店鋪大部分產(chǎn)品漲價(jià)5%-12%。隨著股價(jià)和市場份額的不斷攀升，關(guān)于老鋪黃金是否存在泡沫的爭議日益激烈。如果金價(jià)繼續(xù)下跌，消費(fèi)者的購買熱情可能會(huì)降溫，進(jìn)而影響公司的銷售業(yè)績。
02
存貨和銷售費(fèi)雙高
老鋪黃金是一家以高端古法黃金珠寶為主打產(chǎn)品的公司，近年來在珠寶市場上嶄露頭角，營收和凈利潤均呈現(xiàn)出顯著的增長。
老鋪黃金最新公布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年全年凈利潤約為14億元至15億元，較2023年凈利潤4.16億元增長約236%至260%。凈利潤增長的主要原因包括品牌影響力擴(kuò)大帶來的營收增長、產(chǎn)品優(yōu)化及迭代，以及新增和優(yōu)化門店的增量營收貢獻(xiàn)。
據(jù)了解，老鋪黃金主推“古法黃金”，聚焦高凈值人群，采取“一口價(jià)”策略，換算后的克單價(jià)遠(yuǎn)高于同行平均克單價(jià)，這也讓老鋪黃金的毛利率極高，數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年、2023年，老鋪黃金的毛利率分別為41.2%、41.9%和41.9%。2024年上半年，老鋪黃金的毛利率仍達(dá)41.3%。
強(qiáng)勁的營收增長背后，老鋪黃金面臨著存貨與銷售費(fèi)用雙高的困境。這些問題如果沒有得到根本解決，會(huì)成為公司未來發(fā)展的一大隱憂。
根據(jù)老鋪黃金此前發(fā)布的招股書及公告，公司的存貨金額逐年攀升。從2020年末的6.81億元增加至2023年6月末的9.645億元，再到2023年底的12.68億元，截至2024年上半年存貨余額為21.80億元。在老鋪黃金的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，存貨的價(jià)值占到總資產(chǎn)的一半以上。
存貨高企的背后，是老鋪黃金對(duì)原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)和市場需求的精準(zhǔn)把握能力不足。黃金珠寶行業(yè)受金價(jià)波動(dòng)、消費(fèi)者偏好變化等多重因素影響，市場需求具有較大的不確定性。老鋪黃金作為高端古法黃金珠寶的提供者，其產(chǎn)品往往具有更高的工藝要求和更長的生產(chǎn)周期，這進(jìn)一步增加了存貨管理的難度。
與此同時(shí)，老鋪黃金的銷售費(fèi)用也呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。從2020年至2023年，公司銷售及分銷開支分別為1.90億元、2.62億元、2.97億元、5.79億元。2024年上半年，老鋪黃金在銷售營銷方面的開支就高達(dá)5.32億元，同比增長113%，銷售費(fèi)用率約15.1%。
據(jù)了解，這些費(fèi)用主要用于銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張、銷售人員薪酬提高、購物中心及平臺(tái)傭金費(fèi)用及租金開支增加、折舊及攤銷以及廣告及推廣開支等方面。
銷售費(fèi)用的高企，一方面反映了老鋪黃金在市場推廣和渠道拓展上的積極投入，另一方面也暴露了公司在費(fèi)用控制上的不足。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，針對(duì)存貨問題，老鋪黃金可以加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、優(yōu)化生產(chǎn)和銷售策略、提高庫存周轉(zhuǎn)率以降低存貨水平。同時(shí)，公司還可以加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作、拓展多元化的原材料采購渠道以降低采購成本。在銷售費(fèi)用控制方面，老鋪黃金可以更加注重費(fèi)用的有效性和效率、優(yōu)化市場推廣和渠道拓展策略、降低不必要的開支。此外，公司還可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、增強(qiáng)品牌影響力等方式來提升銷售效率和客戶滿意度。
