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電商行業(yè)盤點(diǎn):“終局之戰(zhàn)”遠(yuǎn)未到來(lái) 新一輪競(jìng)爭(zhēng)才剛開(kāi)始

來(lái)源:中原新聞網(wǎng)發(fā)布時(shí)間:2025-03-10 15:37:07

  記者丨寧曉敏

  實(shí)習(xí)生丨汗青

  出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

  在前不久舉辦的全國(guó)電子商務(wù)工作會(huì)議上,2024年全國(guó)網(wǎng)上零售額的增長(zhǎng)率得以公布——7.2%,我國(guó)仍然是全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng),并且已經(jīng)連續(xù)12年摘得這一桂冠。

  行業(yè)仍在增長(zhǎng),但玩家們各自的增長(zhǎng)卻不如以往迅速。2024年,阿里和京東的營(yíng)收增速都曾達(dá)到一段時(shí)間內(nèi)的低點(diǎn);拼多多直接在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示“高收入的增長(zhǎng)是不可持續(xù)的”。抖音和快手也告別了高增長(zhǎng),過(guò)去一年,抖音電商GMV僅同比提升35%,在2022和2023年,這一數(shù)據(jù)是320%和80%,快手去年三季度的營(yíng)收增速也從20.8%下降至11.4%。

  增長(zhǎng)變緩,電商巨頭們也在求變,拆墻破壁、互通互融成為主流;行業(yè)不約而同的告別了低質(zhì)量的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)而在服務(wù)、質(zhì)量、商家環(huán)境上比拼內(nèi)功;貨架電商與內(nèi)容電商不再?zèng)芪挤置鳎袠I(yè)趨同成為正在發(fā)生的事……

  01

  關(guān)鍵詞一:拆墻破壁 互聯(lián)互通

  淘寶天貓接入微信支付、京東接入支付寶、阿里和美團(tuán)展開(kāi)合作。這些在以往“不可能”發(fā)生的事情,2024年變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),拆墻破壁、互聯(lián)互通成為電商行業(yè)2024年的關(guān)鍵詞之一,也給行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

  新機(jī)會(huì)先出現(xiàn)在數(shù)據(jù)和流量上,以往的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中,各家平臺(tái)將流量視為核心競(jìng)爭(zhēng)力,內(nèi)部流量不外流和吸引外部流量是平臺(tái)生存發(fā)展的兩條基本準(zhǔn)則。

  隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂,過(guò)去的流量思維被重新審視。“單純的存量競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓流量成本越來(lái)越高,這會(huì)在無(wú)形中讓企業(yè)間形成高成本、低效能的低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。”行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示,“不如實(shí)現(xiàn)流量的互通,將互相的存量盤活,這其中也蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。”

  事實(shí)如此,摩根大通研報(bào)顯示,平臺(tái)互聯(lián)互通有望為淘寶帶來(lái)20%至30%的增量用戶,總規(guī)模達(dá)到2億至3億;QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示,去年9月,淘寶和微信重合用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)5.7%,達(dá)8.37億;京東和支付寶重合用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)10.6%,達(dá)4.96億。

  電商平臺(tái)之間隔閡的打破帶來(lái)的是價(jià)格力、服務(wù)力的提升。“從企業(yè)層面看,平臺(tái)拆墻最直接的結(jié)果便是獲客成本降低,而平臺(tái)從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合帶來(lái)的成本減少,將會(huì)為消費(fèi)者們帶來(lái)更低的服務(wù)體驗(yàn)和更好的產(chǎn)品價(jià)格。”前述行業(yè)分析人士表示。

  02

  關(guān)鍵詞二:告別低價(jià) 重回品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

  圍繞著帶貨主播產(chǎn)品質(zhì)量的是是非非,依然貫穿著2024年。東北雨姐因紅薯粉造假“塌方”;瘋狂小楊哥先是帶貨的“槽頭肉”被央視“3·15”晚會(huì)打假,后又因帶貨假冒月餅翻車,激起廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿和輿論聲討;交個(gè)朋友直播間帶貨的月餅因涉嫌侵權(quán)問(wèn)題引發(fā)輿論討論。

  帶貨主播,尤其是頭部帶貨主播頻頻發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題讓直播帶貨遭遇信任危機(jī)。在此背景下,去年6月《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》得以實(shí)施,提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量成為電商平臺(tái)的工作重點(diǎn)之一。

  這一點(diǎn)在營(yíng)商環(huán)境的營(yíng)造上尤為明顯,比如“僅退款”政策的逐步調(diào)整。此前,濫用“僅退款”規(guī)則導(dǎo)致商家錢貨兩空的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,損害了商家權(quán)益。2024年,淘寶天貓優(yōu)化了“僅退款”規(guī)則,升級(jí)商家售后自主權(quán),對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù);京東則是通過(guò)滿減和補(bǔ)貼券活動(dòng),鼓勵(lì)商家以全店形式參與,低價(jià)的同時(shí)也減輕了商家的促銷成本壓力;拼多多選擇在“僅退款”的基礎(chǔ)上讓利商家,退款訂單可將基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)退回商家,商家售后申訴不限次數(shù)。

  電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展,不僅需要提升對(duì)于消費(fèi)者的服務(wù),也需要提升對(duì)于商家的服務(wù),只有營(yíng)造一個(gè)公平、透明的商家生態(tài),萬(wàn)千商家才能在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)繁榮發(fā)展。

  03

  關(guān)鍵詞三:電商趨同 競(jìng)爭(zhēng)加劇

  以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商和以淘寶、天貓、京東等為代表的貨架電商在2024年逐漸深入對(duì)方腹地。

  2024年,抖音電商GMV達(dá)到3.43萬(wàn)億,其市場(chǎng)份額正式躍升至行業(yè)第三,僅次于淘天集團(tuán)和拼多多。鰲頭財(cái)經(jīng)了解到,在抖音2024年的GMV構(gòu)成中,貨架場(chǎng)景貢獻(xiàn)超過(guò)40%。2024年初,抖音還推出了名為“抖音商城版”的獨(dú)立App,從界面呈現(xiàn)來(lái)看,其與貨架電商已無(wú)明顯區(qū)別。

  快手也在向貨架電商加速邁進(jìn),提出了“泛貨架”的概念,去年雙11期間,快手在泛貨架場(chǎng)域超過(guò)8.4萬(wàn)個(gè)商家的單日GMV超過(guò)了2023年雙11的峰值,泛貨架商品卡GMV同比增長(zhǎng)110%,搜索GMV同比增長(zhǎng)119%。

  在抖音、快手大力發(fā)展貨架電商的同時(shí),淘天、京東也在直播電商上拓展新可能,京東推出采銷直播間,劉強(qiáng)東的AI數(shù)字人為其站臺(tái);淘天集團(tuán)則是調(diào)整了淘寶直播的發(fā)展方向,未來(lái)將主要服務(wù)于拉新促活、向優(yōu)質(zhì)商家推流兩個(gè)方向。

  2024年,直播電商和貨架電商并不對(duì)立,而是呈現(xiàn)出相互補(bǔ)充的關(guān)系,兩者有各自適用的場(chǎng)景和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),在不同的平臺(tái)中,兩者也應(yīng)該發(fā)揮各自的作用,在電商生態(tài)中相互促進(jìn)。

  可以預(yù)見(jiàn)的是,隨著電商平臺(tái)的趨同,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是“全方位”的競(jìng)爭(zhēng),這預(yù)示著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇,行業(yè)格局的終局遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。

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