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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏
實習生丨夏路
出品丨鰲頭財經
曾以“穿什么就是什么”廣告語風靡一時的森馬服飾（002563.SZ）正陷入前所未有的增長困境。作為中國服飾行業曾經的“大眾休閑龍頭”，森馬服飾2025年一季度財報顯示，營收同比下滑1.9%至30.8億元，凈利潤暴跌38.1%至2.14億元，經營現金流凈額同比驟降81.7%。
這家成立近30年、依托童裝業務重回增長軌道的本土服飾巨頭，正面臨過度依賴童裝業務、庫存積壓、品控翻車等多重挑戰。在消費疲軟與行業競爭加劇的雙重夾擊下，森馬正面臨從“規模擴張”到“質量增長”的戰略轉折點。能否突破“童裝依賴癥”的桎梏，成為資本市場關注的焦點。
01
業績疲軟，童裝業務競爭白熱化
定位休閑服飾，瞄準大學生及年輕工薪群體的森馬服飾，曾是名副其實的步行街“小霸王”，巔峰時期，森馬在全國擁有超過4000家門店。然而，近年來受市場競爭加劇與消費需求疲軟的影響，森馬品牌逐漸失去往日光芒。
2024年全年業績表現相對穩定，但增速放緩。森馬服飾2024年全年營業收入為146.26億元，同比增長7.06%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.37億元，同比增長1.42%。盡管實現了“雙增”，但與2023年高達76%的凈利增速相比，森馬服飾的擴張步伐明顯放緩。
進入2025年業績進一步下滑。 財報顯示，森馬服飾2025年第一季度營業收入為30.79億元，同比下降1.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.14億元，同比下降38.12%；扣除非經常性損益后的凈利潤為1.94億元，同比下降42.69%。
此外，一季度經營活動產生的現金流量凈額為1.53億元，較上年同期的8.34億元大幅減少81.71%，主要系本期支付的貨款增加所致。經營活動現金流凈額的大幅減少，表明公司經營活動獲取現金的能力明顯減弱，可能面臨資金壓力，需要優化供應鏈管理，合理安排貨款支付，提升經營獲現能力。
從業務來看， 作為森馬業績的“壓艙石”，巴拉巴拉童裝業務2024年營收占比達70.21%。同比增速為9.55%，低于2023年同期水平，而成人休閑服飾僅微增0.44%至41.90億元。過度依賴單一業務可能制約集團整體抗風險能力。
與此同時，童裝市場的競爭烈度正在指數級上升。運動品牌紛紛跨界搶食童裝市場。安踏通過收購小笑牛布局中高端市場，361°童裝業務年復合增長率達35.7%，特步則提出2025年童裝營收35億元的目標。運動品牌憑借供應鏈優勢與專業背書，迅速蠶食森馬的市場份額。
為應對競爭，森馬加速布局三、四線城市，2024年巴拉巴拉在空白市場招商門店超500家。然而，這一策略正遭遇本土品牌的強力阻擊。以安奈兒為代表的區域性品牌，通過“高性價比+本地化運營”模式，在低線城市搶占大量份額。財報顯示，2024年森馬休閑服飾毛利率同比下降2.54個百分點至35.48%，反映出價格戰對利潤的侵蝕。
為分散風險，森馬推出“迷你巴拉”（小童裝）和“balabala premium”（中高端）子品牌，但2024年兩者營收合計不足15億元，占童裝業務比重僅14.6%，尚未形成規模效應。與此同時，主品牌巴拉巴拉在高端市場面臨FILA KIDS、Nike Kids等國際品牌的壓制，在中低端市場則被361°兒童、李寧YOUNG等本土品牌圍剿，陷入“高不成低不就”的尷尬境地。
02
產品質量堪憂，退貨率居高不下
近年來，森馬服飾品控問題頻發，主要集中在產品質量不達標、抽檢不合格、售后服務不到位等方面。
2025年1月，中國標準化協會安全健康消費工作委員會的檢測報告，將森馬推向輿論風口。檢測顯示，森馬旗下GSON品牌羽絨服存在“絨子含量不達標”“陸禽毛含量超標”等問題，涉嫌以低價飛絲替代優質羽絨。
2023年5月，森馬全資子公司因虛假宣傳被罰3萬元，典型案例包括促銷話術欺詐和標準混淆。據了解，某電商平臺“森馬女裝專賣店”將非清倉商品標注為“清倉最后一天”，實際銷售期長達7天，構成價格欺詐；在衣服標準分類上，將執行梭織服裝企業標準的普通外套標注為“沖鋒衣”，無法提供國家標準證明，誤導消費者。
雪上加霜的是，森馬服飾還陷入了質量頑疾，消費者投訴量與日俱增，黑貓投訴平臺數據顯示，森馬服飾相關投訴量超百條，主要問題集中在產品質量問題、售后不作為、虛假促銷等方面。
森馬線上銷售的退貨率一直居高不下。數據顯示，2024年，森馬服飾在天貓平臺的退貨率為59.43%，相比上一年度增長了12.78個百分點；抖音平臺的同期退貨率為50.11%，上一年為45.43%。這在一定程度上增加了成本支出，影響了利潤空間。退貨率的上升可能與產品質量、尺碼不合適、消費者期望不符等因素有關。
品控翻車，質量頑疾背后，森馬服飾供應鏈失控，外包生產模式埋下隱患。
作為一家典型的“輕資產”企業，森馬將生產環節全部外包，自身僅負責設計、品牌運營與渠道管理。這種模式雖降低了固定成本，但也導致品控難度劇增。2022年，全資子公司因生產銷售不合格產品被罰1.5萬元，折射出供應鏈管理的系統性漏洞。
從“大眾休閑服飾龍頭”到“童裝賽道領跑者”，森馬服飾的轉型之路充滿挑戰。在消費市場結構性變革的背景下，這家老牌服飾企業能否突破“童裝依賴癥”的桎梏，完善產品質量標準，實現從“規模擴張”到“質量增長”的跨越，將成為未來觀察中國服飾行業轉型的重要樣本。
