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3047798688@qq.com記者丨 王杰仁
實(shí)習(xí)生 丨 石磊
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)
在創(chuàng)始人蔣建琪重新掌舵的第十天，“奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）正式發(fā)布了2024年三季報(bào)。報(bào)告顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.38億元，同比下降2.05%，歸母凈利潤(rùn)為0.18億元，同比增加408.98%；但扣非后的凈利潤(rùn)虧損0.06億元。對(duì)于三季度業(yè)績(jī)的變化，財(cái)報(bào)指出，這主要系公司毛利率的提升以及經(jīng)營(yíng)支出的有效控制。
作為擁有近20年歷史的沖泡飲料企業(yè)，香飄飄于2017年成功登陸上交所。去年12月，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)蔣建琪卸任總經(jīng)理一職，由職業(yè)經(jīng)理人楊冬云接任。后者曾在廣州寶潔、黛安芬、易達(dá)、速8酒店及白象食品等多家知名企業(yè)擔(dān)任高管，楊冬云在白象任職期間主導(dǎo)的精燉大骨面產(chǎn)品研發(fā)與推廣，推出后的第二年，這款產(chǎn)品的收入從1億元躍升到20億元，一度成為業(yè)內(nèi)佳話。
不過(guò)，楊冬云上任之時(shí)，正值香飄飄業(yè)績(jī)承壓之際。自2020年以來(lái)，香飄飄已連續(xù)3年?duì)I收下滑，即便在2023年業(yè)績(jī)有所回暖，但仍未恢復(fù)至2020年前水平。
楊冬云上任后展現(xiàn)出堅(jiān)定的改革決心，但香飄飄的轉(zhuǎn)型之路絕非坦途。
今年8月，楊冬云執(zhí)掌香飄飄的首份半年報(bào)出爐，上半年?duì)I收微增，但歸母凈利潤(rùn)依舊陷入虧損，這也導(dǎo)致部分券商分析師對(duì)香飄飄的盈利預(yù)測(cè)進(jìn)行了下調(diào)。
10月下旬，上任不足一年的楊冬云匆匆辭任，蔣建琪再次走到臺(tái)前。然而，這些策略的調(diào)整是否能夠真正恢復(fù)投資者的信心，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。蔣建琪和他的香飄飄將如何在挑戰(zhàn)中尋找出路，這不僅是對(duì)蔣建琪個(gè)人智慧的考驗(yàn)，也是對(duì)香飄飄未來(lái)發(fā)展方向的一次重要抉擇。
01
高開(kāi)低走的“去家族化”
要深入理解當(dāng)前香飄飄的境遇，或許需要從其發(fā)展歷程中尋找答案。
現(xiàn)年60歲的蔣建琪，被譽(yù)為“中國(guó)杯裝奶茶之父”。2005年，蔣建琪在家鄉(xiāng)浙江湖州創(chuàng)立了以“香飄飄奶茶”為主打產(chǎn)品的公司，憑借獨(dú)特的口味和便捷的包裝，香飄飄迅速贏得了市場(chǎng)認(rèn)可，成為了消費(fèi)者心中的奶茶代表品牌。
2017年11月30日，蔣建琪身著一筆挺西服、一條象征吉利以及股票上漲的紅色圍巾，在家人與員工代表的共同見(jiàn)證下，完成了上市敲鐘儀式。
這次敲鐘對(duì)于他來(lái)說(shuō)，意味著苦等6年、3度闖關(guān)的香飄飄，終于插上資本的翅膀，成為“奶茶第一股”。上市后，香飄飄曾一度收獲四個(gè)漲停板，最高達(dá)到37.83元/股，這一價(jià)格將近發(fā)行價(jià)的3倍，由此掀起一場(chǎng)資本狂歡。
此后，香飄飄的表現(xiàn)讓市場(chǎng)有些始料未及，業(yè)績(jī)經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般的起伏。上市后的首份半年報(bào)中，公司便遭遇了由盈轉(zhuǎn)虧的尷尬局面，超過(guò)5000萬(wàn)元的巨額虧損隨即引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。
也正是因?yàn)檫@份半年報(bào)，上交所更是針對(duì)其季節(jié)性波動(dòng)一致性、增收不增利、銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)以及液體奶茶業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況等發(fā)出了連珠炮式的8大問(wèn)詢(xún)。
進(jìn)入2020年，香飄飄更是遭遇了上市以來(lái)的首次年度虧損，營(yíng)收與扣非凈利潤(rùn)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。至2022年，香飄飄的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，凈利潤(rùn)更是跌落至自2017年上市以來(lái)的最低谷。
剛剛過(guò)去的2023年，公司業(yè)績(jī)才有所回暖，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.3億元，同比增長(zhǎng)16%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)約為2.8億元，同比增長(zhǎng)31%。即便如此，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間維度來(lái)看，這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，都尚未恢復(fù)至2019年的水平。
大背景是，消費(fèi)者的理念正在發(fā)生變化。在以喜茶、蜜雪冰城為代表的新茶飲品牌沖擊以及“0糖0卡”的健康消費(fèi)的需求愈發(fā)突出之下，對(duì)不知從何時(shí)起已被貼上“不健康”標(biāo)簽的杯裝即沖奶茶而言，無(wú)疑是沉重的打擊。
2023年12月，作為一家典型的家族企業(yè)，香飄飄在管理上“求變”，董事長(zhǎng)蔣建琪辭去總經(jīng)理一職，接替者是職業(yè)經(jīng)理人楊冬云，這也是香飄飄創(chuàng)立以來(lái)首次外聘總經(jīng)理，被視為香飄飄向非家族化管理轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。
楊冬云到任香飄飄被給予的厚望可見(jiàn)一斑。入職后不久，蔣建琪就與其簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式轉(zhuǎn)讓香飄飄2053.73萬(wàn)股股份，占公司總股本的5%，涉及金額2.76億元，該次股份轉(zhuǎn)讓于今年3月18日完成過(guò)戶登記手續(xù)。
截至2024年三季報(bào)，楊冬云持有香飄飄股份2152.74萬(wàn)股，占公司總股本的5.24%，對(duì)應(yīng)最新市值約為2.95億元。
但無(wú)論是蔣建琪還是楊冬云或許都不曾想到，故事的軌跡并未因此發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)折。
2024年上半年，香飄飄的收入增長(zhǎng)微乎其微，不足1%，凈利潤(rùn)依然深陷虧損泥潭，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)期望值，有券商在研究報(bào)告中直言不諱地指出，“香飄飄正面臨業(yè)績(jī)的巨大壓力。”
單獨(dú)審視第二季度，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入約為4.54億元，同比下滑了7.5%，歸母凈利潤(rùn)虧損亦擴(kuò)大至0.55億元。
10月21日，在香飄飄僅履職了306天的楊冬云以“個(gè)人原因”為由匆匆離去，蔣建琪再次從幕后走到了臺(tái)前，親自掌舵。這場(chǎng)備受矚目、旨在推動(dòng)公司“去家族化”的變革，僅僅維持了十個(gè)月的時(shí)間，便畫(huà)上了句號(hào)。
02
未來(lái)的想象力在哪里？
眾所周知，在新茶飲風(fēng)靡之前的十年間，香飄飄、優(yōu)樂(lè)美等沖泡奶茶品牌曾是80后、90后的青春記憶，其中香飄飄更在巔峰時(shí)期創(chuàng)下了一年銷(xiāo)售13億杯的輝煌戰(zhàn)績(jī)。
作為擁有近20年歷史的行業(yè)“老大哥”，如今香飄飄的年?duì)I收額也逼近40億元大關(guān)，但在眾多消費(fèi)者的心中，它依然被牢牢地定格為“杯裝沖泡奶茶”的代名詞。
如何打破這一根深蒂固的刻板印象，對(duì)于香飄飄而言，無(wú)疑是一個(gè)亟待破解的難題。
香飄飄最主要的兩款產(chǎn)品分別是沖泡類(lèi)奶茶（包括經(jīng)典系列、好料系列、珍珠系列及沖泡類(lèi)其他系列），和即飲類(lèi)飲料（包括果茶、凍檸茶、液體奶茶及即飲類(lèi)其他系列）。
自2018年確立“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略以來(lái)，香飄飄一直努力將即飲業(yè)務(wù)培育為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
然而，沖泡類(lèi)產(chǎn)品仍是主要營(yíng)收支柱。回溯至2017年上市之初，香飄飄的收入完全依賴(lài)于杯裝奶茶。
如今即飲業(yè)務(wù)雖有所發(fā)展，但仍未能成為主力，2023年香飄飄沖泡與即飲兩大業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為26.86億元和9.01億元，占比約為74%和26%。
種種跡象可以窺見(jiàn)，楊冬云在上任之后曾試圖從戰(zhàn)略上改變這一現(xiàn)狀。
根據(jù)一份8月底的投資者活動(dòng)記錄，香飄飄表示，總裁加入公司后，仍然堅(jiān)持“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先順序進(jìn)行了微調(diào)，相比以往，提升了奶茶業(yè)務(wù)的重要性，期望通過(guò)健康化、年輕化的升級(jí)產(chǎn)品，為原有的奶茶業(yè)務(wù)帶來(lái)新的驅(qū)動(dòng)力。
在即飲業(yè)務(wù)，公司根據(jù)產(chǎn)品的差異化特征及產(chǎn)能配置情況，果茶經(jīng)過(guò)多年銷(xiāo)售，相比凍檸茶有更好的消費(fèi)基礎(chǔ)，因此將果茶的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行了提升。
“組織架構(gòu)方面，公司去年組建了獨(dú)立的即飲團(tuán)隊(duì)，今年大的方向沒(méi)有改變，但在具體的策略方面進(jìn)行了微調(diào)，公司將進(jìn)一步聚焦，重點(diǎn)放在機(jī)會(huì)更大的區(qū)域。同時(shí)，公司結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展所需，將原奶茶銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)調(diào)整為‘全品類(lèi)團(tuán)隊(duì)’，持續(xù)優(yōu)化即飲獨(dú)立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，積極發(fā)揮團(tuán)隊(duì)間的協(xié)同作用。”香飄飄方面進(jìn)一步提到。
2024年前三季度顯示，香飄飄沖泡類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收11.09億，同比下降8.27%，即飲類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收8.01億，同比增長(zhǎng)7.89%，營(yíng)收占比分別為58%、42%。
雖然產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所改善，但就渠道而言，香飄飄電商渠道短板明顯。
2023年，香飄飄電商渠道營(yíng)收僅為2.5億元，在總營(yíng)收的占比僅為6.9%。2024年前三季度，香飄飄電商銷(xiāo)售額為1.19億元，與2023年同期相比下降30.77%，這也是最大下滑的銷(xiāo)售渠道。
而在香飄飄統(tǒng)計(jì)的全部銷(xiāo)售區(qū)域中，電商區(qū)域亦是同比下降幅度最大的板塊。
“公司線上渠道銷(xiāo)售占比相對(duì)較小。公司將線上渠道作為品牌推廣和宣傳的窗口，幫助做好消費(fèi)者的溝通及教育工作；同時(shí)，將線上渠道作為新品探測(cè)試銷(xiāo)的渠道，通過(guò)收集消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化迭代。以往公司在線上渠道費(fèi)用投入較大，但效益不高，為了實(shí)現(xiàn)更健康的生意模式，今年上半年，公司對(duì)線上渠道的費(fèi)用投入進(jìn)行了調(diào)整。目前，公司正在探索開(kāi)拓內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)思路。”在8月底的一份投資者活動(dòng)記錄表中，香飄飄這樣表示。
作為一個(gè)承載著時(shí)代記憶與浙商奮斗精神的符號(hào)，香飄飄如今正面臨著重新煥發(fā)生機(jī)的挑戰(zhàn)。顯然，這條振作之路，對(duì)于它而言，或許并不平坦。
