0310-3111082
3047798688@qq.com記者丨王杰仁
實(shí)習(xí)生丨石磊
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)
焦慮的OPPO，正在尋找營(yíng)銷新途徑。
“說(shuō)得直白一點(diǎn)，我們就是想轉(zhuǎn)化蘋果用戶，讓他們有另外一種選擇。”10月下旬，在距離深圳總部千里之外的四川成都，OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎對(duì)媒體直言不諱地說(shuō)。當(dāng)晚，OPPO發(fā)布了無(wú)論是外型、功能、配件到定位均“果味十足”的旗艦高端新品Find X8系列。
除了在高端市場(chǎng)上想“截胡”蘋果用戶，OPPO在中端市場(chǎng)也不想錯(cuò)過(guò)。在上述發(fā)布會(huì)僅僅一個(gè)月后，OPPO迅速推出中端機(jī)型Reno13系列，毫無(wú)懸念地延續(xù)了其濃郁的“蘋果風(fēng)格”，市場(chǎng)一度稱其為“補(bǔ)齊iPhone所有短板的安卓‘平替’。”
從某種程度上講，“摸著蘋果過(guò)河”的OPPO，無(wú)論是Find X8還是Reno13都必須大賣。前不久，全球科技市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TechInsights披露的2024年Q3中國(guó)手機(jī)智能市場(chǎng)報(bào)告顯示，當(dāng)季，vivo以19%的市場(chǎng)份額繼續(xù)領(lǐng)跑，OPPO/一加和小米并列排名第二，各自份額均為15.5%，榮耀、華為和蘋果則分別以15.2%、15.1%和15.1%的份額緊隨其后。
TechInsights在報(bào)告中明確指出，雖然OPPO（14%）和一加（2%）合計(jì)出貨1020萬(wàn)部，與小米并列第二。但該廠商連續(xù)第五個(gè)季度延續(xù)下滑趨勢(shì)，同比下降6%，“該品牌在中國(guó)高度競(jìng)爭(zhēng)的線上市場(chǎng)缺乏重大突破，讓人對(duì)其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)興計(jì)劃產(chǎn)生懷疑。”
相比之下，對(duì)于OPPO的“失勢(shì)”描述，國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）傳遞出的危險(xiǎn)信號(hào)更為明顯。IDC報(bào)告顯示，2024年第三季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6878萬(wàn)臺(tái)，vivo以近19%的出貨量份額位居榜首，蘋果以15.6%的市場(chǎng)份額排名第二，華為、小米、榮耀位列前五，而OPPO（含一加）則跌出前五行列，淪為“others”（其他）。
01
押注AI，仍難增長(zhǎng)
2024年，是OPPO成立20周年。
對(duì)于OPPO而言，過(guò)去的20年歷程可謂跌宕起伏，曾一度以高達(dá)16.8%的市場(chǎng)份額，傲然成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷冠；然而亦曾經(jīng)歷“造芯”之路的驟然中斷，致使數(shù)百億投資化為烏有。
2024年年初，OPPO創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳明永通過(guò)一封內(nèi)部信，正式宣告了OPPO的戰(zhàn)略調(diào)整。在信中，陳明永深刻指出，2024年是AI手機(jī)元年，AI手機(jī)時(shí)代將成為繼功能機(jī)、智能手機(jī)之后，手機(jī)行業(yè)的第三階段。
AI可以把手機(jī)的體驗(yàn)重做一遍，這輪由大模型支撐的AI技術(shù)，正在重構(gòu)手機(jī)行業(yè)的未來(lái)。OPPO已成立AI中心，加速資源向AI的集中。
在這封內(nèi)部信發(fā)布的3天之后，OPPO舉辦AI戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布了包含OPPO AI超級(jí)智能體和AI Pro智能體開發(fā)平臺(tái)在內(nèi)的“1+N”智能體生態(tài)戰(zhàn)略。
身為段永平的主要弟子，上世紀(jì)60年代末出生的陳明永與恩師有著諸多相似之處，他們同樣低調(diào)而神秘，鮮少在鎂光燈下曝光。
陳明永上一次公開亮相還是2021年12月，彼時(shí)，其罕見現(xiàn)身OPPO未來(lái)科技大會(huì)，隆重向外界介紹了OPPO的首款自研影像專用NPU芯片——馬里亞納MariSilicon X。
陳明永表示，科技公司必須通過(guò)關(guān)鍵技術(shù)解決關(guān)鍵問題，如果沒有底層核心技術(shù)，就不可能有未來(lái)，而沒有底層核心技術(shù)的旗艦產(chǎn)品，更是空中樓閣。
馬里亞納MariSilicon X標(biāo)志著OPPO真正進(jìn)入研發(fā)“深水區(qū)”。不過(guò)，OPPO的芯片自研之路頗為波折，2023年5月，OPPO突然宣布終止自研芯片項(xiàng)目，并關(guān)停OPPO造芯主體哲庫(kù)科技（上海）有限公司。
因此，陳明永在年初為OPPO定調(diào)——致力于成為AI手機(jī)的引領(lǐng)者與普及者，并不令人感到意外。
自ChatGPT等生成式AI應(yīng)用橫空出世，無(wú)論是作為初步嘗試還是全面進(jìn)軍市場(chǎng)，榮耀、小米等手機(jī)廠商自2023年起紛紛涌入AI領(lǐng)域，競(jìng)相發(fā)布各自的AI戰(zhàn)略，試圖通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)先機(jī)。
然而，AI技術(shù)的研發(fā)與推廣無(wú)疑是一項(xiàng)耗資巨大的工程。無(wú)論是硬件的迭代升級(jí)，還是軟件的創(chuàng)新開發(fā)，乃至市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與用戶認(rèn)知的培養(yǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開龐大的資金支持。
在今年年初的一個(gè)公開場(chǎng)合，劉作虎曾直言不諱地表示，OPPO在AI上的投入沒有上限。
如此“豪賭”AI，OPPO當(dāng)前的AI成果尚未能達(dá)到市場(chǎng)所期盼的顛覆性高度。目前，在其對(duì)外展示的AI系統(tǒng)中，核心內(nèi)容仍然局限于AI識(shí)圖、AI一鍵問屏、AI修圖等這些相對(duì)傳統(tǒng)的應(yīng)用領(lǐng)域，相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既沒有展現(xiàn)出明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也缺乏足夠的差異化特點(diǎn)。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的當(dāng)下，這樣的策略在尋求市場(chǎng)增量方面，效果有限。
一組不可忽視的數(shù)據(jù)是，目前OPPO在中國(guó)的市場(chǎng)地位正在松動(dòng)。根據(jù)IDC與Canalys兩家機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年第三季度國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商市場(chǎng)份額排名呈現(xiàn)出一定的差異。
IDC的排名中，vivo位居榜首，緊隨其后的是蘋果，華為、小米、榮耀分列三至五位。而Canalys的排名則是vivo領(lǐng)先，華為、榮耀、小米、蘋果依次排列。
盡管兩家機(jī)構(gòu)的具體排名有所出入，但一個(gè)共同點(diǎn)是，在市場(chǎng)份額前五的廠商行列中，均未出現(xiàn)OPPO的身影。
02
沖擊高端，難抵強(qiáng)敵
想要扭轉(zhuǎn)不利局面，OPPO急需講好“新故事”。
10月24日，在四川成都舉辦的年度影像旗艦——OPPO FindX8系列發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，即將進(jìn)入知天命之年的劉作虎用一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間，詳細(xì)介紹了新品，并將AI操作系統(tǒng)、屏幕、機(jī)身及影像等核心參數(shù)與蘋果最新款iPhone 16系列進(jìn)行了全面對(duì)標(biāo)。如在機(jī)身厚度方面，相比于iPhone 16 pro，F(xiàn)ind X8的機(jī)身厚度僅為7.85mm，前者則是8.25mm。
為了與蘋果展開正面較量，OPPO精準(zhǔn)定位蘋果的生態(tài)體系與跨設(shè)備協(xié)作優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)ind X8已支持通過(guò)“一碰互傳”功能，輕松實(shí)現(xiàn)OPPO與蘋果設(shè)備間的文件與圖片互傳，打破了安卓與iOS之間的生態(tài)隔閡，實(shí)現(xiàn)了兩大操作系統(tǒng)間的文件無(wú)縫傳輸。
不僅如此，OPPO還引入了live圖片格式，這一功能此前僅在蘋果的攝影工具中獨(dú)占鰲頭。
“不是蘋果買不起，而是OPPO更有性價(jià)比。”OPPO軟件產(chǎn)品經(jīng)理朱海舟說(shuō)。根據(jù)官方公布的信息，OPPO FindX8系列基礎(chǔ)款起售價(jià)4199元，Pro版本定價(jià)起售價(jià)為5299元。
反觀蘋果方面，iPhone 16與16 Plus的國(guó)行版起售價(jià)分別高達(dá)5999元和6999元，而iPhone 16 Pro與16 Pro Max的國(guó)行版起售價(jià)更是攀升至7999元和9999元。
OPPO Find X8對(duì)標(biāo)iPhone16的意圖明顯，即要爭(zhēng)奪被蘋果手機(jī)把持的高端手機(jī)市場(chǎng)。
對(duì)于OPPO而言，全球高端市場(chǎng)無(wú)疑是一塊既充滿挑戰(zhàn)又極具吸引力的必爭(zhēng)之地。“隨著Find X8發(fā)布，OPPO要在全球市場(chǎng)把Find做起來(lái)，這是我們的一個(gè)主策略。”劉作虎稱，“全球市場(chǎng)是檢驗(yàn)旗艦手機(jī)實(shí)力的試金石，只有在全球范圍內(nèi)獲得高價(jià)位段消費(fèi)者的青睞，才能真正彰顯其含金量。未來(lái)，我們將更積極地推動(dòng)OPPO Find X8這樣的高端旗艦機(jī)型走向世界舞臺(tái)。”
不可否認(rèn)，盡管OPPO在高端市場(chǎng)頻繁推出新品，F(xiàn)ind X系列已更新至第8代，但在出貨量上卻難以實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的突破。
目前，全球高端手機(jī)市場(chǎng)幾乎被蘋果和三星兩家巨頭所壟斷。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2022年與2023年，在全球600美元以上的高端手機(jī)市場(chǎng)中，蘋果與三星的合計(jì)份額均超過(guò)了85%，而OPPO的市場(chǎng)份額則一直維持在1%左右。
由此可見，OPPO進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)并非易事。
12月上旬，Canalys發(fā)布了2024年第三季度智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，揭示了全球高端智能手機(jī)領(lǐng)域的最新競(jìng)爭(zhēng)格局，在售價(jià)超過(guò)600美元（折合約4349元人民幣）的細(xì)分市場(chǎng)中，蘋果以高達(dá)63%的市場(chǎng)份額獨(dú)占鰲頭，三星緊隨其后，以21%的市場(chǎng)份額占據(jù)次席。而華為、谷歌和榮耀則分別以8%、2%和2%的市場(chǎng)份額位列第三、第四和第五位，未能躋身前五的OPPO市場(chǎng)份額則低于2%。
與此同時(shí)，在中國(guó)大陸高端智能手機(jī)市場(chǎng)，前五名的寶座依舊被蘋果、華為、榮耀、小米及三星牢牢占據(jù)，OPPO亦不見蹤影。
